唯品会：继续花开荼蘼？

记得王菲有一首歌《开到荼蘼》：“心花怒放 却开到荼蘼。一个一个一个人 谁比谁美丽……”像极了如今的电商，各个鲤鱼跃龙门地上市，从唯品会到刚挂牌的京东，再到未来千亿美元量级的阿里巴巴，电商之花耀眼美股，恰似《红楼梦》里麝月抽到的花签“韶华胜极”。

但之后呢？格局定下后，难免“粉褪残妆花事了”，实际上，最终，各家要比拼的，还是自己的内功。

相对于之前已经上市的几家电商玩咖，曾被诟病“流血上市”的唯品会却最先飞鸟化凤，很可能成为国内电商一“极”，作为晚开的丶寂寞的荼蘼，它的花期仍看不到尽头……

最近，唯品会公布的2014年第一季度财报显示，当季总净营收同比增长125.9%达7.019亿美元， 超过华尔街预期；归属于公司股东的净利润达2660万美元，同比增长355.3%；毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%；净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。 同时，公司活跃客户数量和订单数量同比的高速攀升，是其优秀财报业绩的主因：2014年第一季度唯品会活跃用户数量从去年同期的280万人增加至740万人，增幅为165.1% ；本季度订单数由上年同期的880万份增长129.3%至2020万份。

好吧，资本市场的称重机已经将唯品会的股价推向160美元以上，要知道，今年2月，它才刚刚加入纽交所的“百元俱乐部”。再看摩根大通丶高盛丶德意志银行等大投行也已经将其目标价位锁定在190美元至220美元之间，增持丶买入，成为最多的说辞。

那么，唯品会何以至此呢？且听小郝子分解吧。

第一，从报表上看，唯品会市场费用同比增长128.9%，虽然相较营收增长率略高，但是，其带来的活跃用户（刨除并购乐蜂带来的100万，下同）增长达128.6%，订单数增长129.3%，仍属于ROI“经济”范畴。若核算下来，唯品会同比增加活跃用户360万人，而同期全部市场费用的增加1692.77万美元，假设费用都用于增加活跃用户，那么获取每户的成本才不过4.7美元（约29.36元人民币），这是相当的低啊！

做电商的大都知道，现在在国内，B2C电商拉新用户的成本早超过100元，此后，将新用户固定为老用户则需在拉新部分基础上再加1/4-1/8的成本，而1692.77万美元中，必有一部分用于拉新了，实际上唯品会获取活跃用户的成本应该更低。

可惜的是，唯品会并不公布新增用户数，不然，结合其历史数据与活跃用户数据，可推算出活跃用户流失状况，这个指标，更有利于看清唯品会真实粘性，以及市场费用的效率状况。不过，从已有的数据看，其市场投入的转化效率表现已属于“狂拽炫酷吊炸天”，因为，唯品会90%左右的订单均来自于用户的重复购买。