所以,很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心,是网红,而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓,在网络上被关注,但这获取的都是流量带来的注意力,并不是品牌带来的公信力。

心理学家古斯塔夫勒庞在《乌合之众》一书中提到:“群体总是处于低理性思考的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它,也会因为产品口碑影响,而放弃了它。

因此,得了传播红利与审美红利的“网红品牌”,在“买椟还珠”的定位偏差下,造就网红品牌的短命基因。

但也有不少“网红品牌”,既有好看的“椟”,更有高品质的“珠”。

在刚刚过去的2019年天猫双十一,第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌,三顿半就是个例子。诚然,代表着一种生活方式的咖啡类目,天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新,是为产品的审美红利做了赋能,根本的核心,还是以口感不错的产品,让精品咖啡脱离了门店,更大地扩张了消费场景。

同理,还有身在长沙,却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计,以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店,但茶颜悦色被传播最多的,还是好喝。可即便口味以及得到了认可,也获得了融资,加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝,茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里,在没有十足的把握之前,不敢担产品品质有失的风险,去寻求扩张。

从这些备受认可的“网红品牌”身上,不难看出,从“网红”到“长红”,可能需要将目光从流量转移到产品上来,毕竟,产品才是品牌的基础。而在产品之外,还要关注用户体验、复购率两个方面。

第一,用户体验。海底捞好吃吗?只能说没有惊喜,也不会失望。但海底捞的既能做“网红”,又能“长红”,无非是在标准化的口味下,将用户体验做到了极致。论服务,有几个品牌能超越海底捞?

第二,提升复购。比起争夺消费者的关注,获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时,可能会因为尝鲜、猎奇的心理,但当决定复购时,更多的是基于理性的思考,而品质、服务等方面,就成了决策关键。

戴森的产品那么贵,也不是拥有网红基因的品类,为什么却有那么多人追捧成了“网红”?戴森在接受BBC采访时表示,他的哲学只有三步:首先,找到一个常用的物品;其次,分析影响人们顺利使用的痛点;最后,花精力解决痛点。

道理人人都懂,但做到了,有几个呢?

也许,不是网红品牌天生命短,而是有些品牌,只想做短命的网红吧。

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[完]

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•泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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