(ZT)以 AdWords 黄金账户为例谈谈 SEM 的账户结构

具体来说，Google AdWords黄金账户的标准如下：

1、账户层级：

每个帐户不低于2个广告系列
每个帐户不少于50个有效关键字
内容网络和搜索网络分开，建议预算分成1：4
内容网络广告系列应至少3个否定关键字

2、广告系列层级：

每个广告系列建议至少5个广告组
按关键字类别建立多个广告组，广告组标题需体现主题

3、广告组层级：

每个广告组关键字在5-15个之间
- 每个广告组所有关键字应共享同一词根
- 非内容网络点击率0.1%以下的关键字须删除
- 无效关键字不应超过关键字总量的20%（关键词“对搜索无效”状态已不再存在，此法则已失效）
每个广告组至少2套合乎主题的广告语（即创意）
- 该组广告语需包含至少一次该词根
不同的广告组需链接到相应产品的页面
- 如果是英文广告，目标网页必须是英文的

三、优化SEM账户结构的难点

1、账户结构中要不要包含内容网络？

Google黄金账户法则中有两条是关于内容网络的，这也恰恰是账户优化过程中比较难抉择的问题。我之前做过Google Adwords 不同位置广告效果比较，总体上来说，Google 搜索和搜索网络：流量太少性价比一般，如果单靠Google 搜索和搜索网络，很容易出现预算花不掉的尴尬。反之，Google内容网络流量很大但是性价比不高，所以Google一方面鼓励广告主专门针对内容网络设立广告计划（对国内代理商的要求是“所有广告主必须使用搜索网络，保证70％以上的客户使用内容网络，大客户需参考行业网站列表使用以网站定位。”），另一方面也鼓励广告主针对内容网络广告系列设立至少3个否定关键词过滤掉质量差的流量。

我的建议是：对于在Google上预算比较充足的广告主，确实有必要为内容网络单设一个广告计划，但是后续必须花费较大的精力去优化，不但要设置否定关键词，还可以使用网站和类别排除、根据受众出价等功能进一步排除内容网络的无效流量，达到取其精华，弃其糟粕的目的。而对于投百度内容网络的广告主而言，新上线的百度内容网络是独立于搜索网络的，可以单独投放百度主题推广，所以相当于默认就为广告主建立了一个独立的推广计划。

2、关键词怎么分组才合适？

基本上，关键词可以按含义分为：通用词（如：英语）、产品词（如：英语培训班）、机构词（如：英语培训机构）、品牌词（如：新东方）、地域扩展词（上海英语培训）、人群相关词（如留学、移民）等；也可以根据词性结构分成主谓结构（如：英语辅导）、偏正结构（如：英语口语），动宾结构（如：学英语）等。其他可以用来可以分组的标注还很多，难点不在于找到分组的方法，而在于如何高效地按照想好的分组标准去把一大堆的关键词分开。

我的建议是：分组的优化是一个循序渐进的过程，别妄想一下子就建立起很全面的分组。刚开始建立账户结构时，1个推广计划下可以先少建几个分组（没必要至少上5个），但是后续对这几个分组要深入分析，慢慢地从中分离中一些效果不错的词扩展成为新的分组，这样子循序渐进，分组慢慢地也会变得全面起来。

3、创意如何撰写才能吸引更多点击？

之所以黄金账户法则要求一个分组内至少要2条创意，其目的是为了通过多条创意之间PK，优选出更好的创意去展现，从而提高整个广告组的点击率。而要求一组创意需包含至少一次该组的词根，则是为了提高创意和关键词的相关性便于提高质量得分。要做到前一个要求并不难，拍脑袋也能拍出些创意来，但是要同时满足第二个要求，往往就需要在创意中插入关键词了，创意的撰写难度就会大大提高，这个时候，关键词分组分得好不好影响就非常大了。

我的建议是：按照含义同时参考词性结构分组，然后撰写创意时就比较容易使用关键词插入功能。通用词广告组里如果词性比较杂乱，难以用关键词插入，就想办法把几个核心词汇造到创意里，这样子也可以近似达到关键词插入的飘红效果。