一、什么是SEM的账户结构
SEM的账户结构可以理解为SEM推广账户的层级设置。当关键词很少（比如10个以下）的时候，账户其实并不需要分层，广告主在账户里直接设置想购买的关键词，同时针对这些词撰写相应的广告文字创意（以下简称为创意）就好了。但是随着关键词的增多，广告主对关键词的批量操作等需求就需要对关键词进行一定的分组管理，从而不断衍生出更多的层级。在这些层级上，广告主一般都可以针对这一层级下的所有广告统一设置推广策略：比如推广地域、推广时间、每日预算等，这些分层级的设置是后续评估SEM效果的基础，也只有在分门别类建立起良好的账户结构之后，广告主才能知道到底哪种推广策略（可以简单地理解为哪个广告组）具有更高的ROI，然后指导后续的优化工作。所以，在SEM之初并树立起账户结构意识对后续SEM优化具有重要的意义。
图１. 百度竞价排名和Google AdWords的账户结构对比
如图1所示，左侧是百度竞价排名目前的账户结构，右侧是Google AdWords目前的账户结构。AdWords比竞价排名多了一个广告系列的层级，凤巢的账户结构与AdWords类似，在此不再赘述。SEM系统中层级的设置并非越多越好，因为层级多了会降低易用性。目前AdWords的账户结构对成熟的广告主来说比较实用，但是对大部分连百度竞价排名后台都玩不转的中小企业广告主来说就是很复杂了。
二、如何优化SEM的账户结构——Google AdWords的黄金账户法则
因为Google AdWords的账户结构相对比较复杂，所以Google在中国大力发展代理来为广告主提供人工服务的同时，也制定了一套账户结构优化的标准供代理商去给广告主，即Google AdWords的黄金账户法则，据说优化效果很显著。
图2. Google AdWords黄金账户的优化思路
如图2所示，AdWords黄金账户把广告主目标客户的搜索行为用一个层级递减的漏斗模型来分解。黄金帐户法则帮助广告主针对每个漏斗层级的不同特点将漏斗底部拓宽到最大，从而提高广告效果，改善广告主的投资回报率。这个优化思路，其实就是SEM通用的优化思路，对百度的SEM（尤其是凤巢）也同样适用。概括而言，就是通过账户结构优化，提高广告主广告的展现率、点击率、点击到达网站后的访问质量和最终的转化率。
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