网购消费者心理学研究

以此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。又如在研究个性对消费行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值来判断外部信息，因而较容易接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家或权威广告的影响。事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大的成功率。目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。（个人感觉，很多用户都是他人指向性特征的人群，会主动查找商品的信息，了解各方评价后再下单）

　　网上购物的商品类别的适应性问题由于网上购物活动的特点、网上信息系统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于Web经销，而另一些商品则不然。网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，则不适于网上销售，如即使是虚拟现实技术的使用，也未必能保证服装在网上商店的畅销。

　　网上商店的设计问题即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。其中，用户的计算机知识与经验从另一个侧面反映了其完成特定网络任务的行为频度，具体到购物，那就是用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。根据用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为3类：首次使用者（first-time）、偶尔使用者（intermittent）和经常使用（frequent）计算机的用户，他们对网上商店信息系统的要求是不同的。商店信息系统结构和概貌（overview）的有效表征，影响了用户对商店总体信息的掌握和购物行为的了解，因而对首次使用计算机的用户是非常重要的；商店信息系统中信息空间的特定标志（landmark），能帮助偶尔使用者提高信息搜寻的效率；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut to speed repeated task）则可以加速其任务完成，比信息系统的其他特征更显重要。这就提示我们，开发网上零售时，也要重视界面的设计问题，友好适宜的人机界面是影响网上购物的一个重要因素。

　　随着时间的推移，有关网上购物的技术和商业机制的问题引起人们极大的关注，这一点可以从近来遍布全球的电子商务热潮中感受到。但对网上零售中购物者的分析却未引起足够的认识。心理学中HCI（Human-computer Interaction，简称人机交互）理论认为，人、计算机与通过两者间交互完成的任务，构成一个完整的系统。这里，交互的两端《人和计算机系统》各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。HCI通过研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交互特点，来提高系统的整体效能。由此可见，网上购物的活动也是在人和计算机的交互中进行的，所以，对系统中的人/购物者的分析，是研究网上购物的重要问题，也是提高系统效率的关键所在。

　　总之，网上零售业作为电子商务活动之一，越来越受到人们的关注，对网上购物的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经销者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。