尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。
有限的网上购物经验和知识心理学研究表明，人类的感知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以会限制个人的网上购物行为。
单一的网上购物形式购物者的网上活动一般有3种方式，即没有特定目标的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种感、知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。
缺少对网上购物行为的研究。网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成、熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。例如，购物者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。已有不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较接近。例如，1997年的一项调查表明，美国的 Internet用户的平均年龄为36.5岁，而欧洲用户的平均年龄为30岁；美国用户中女性所占比例为38.5%，，而欧洲用户中女性高达78%。另一项调查发现了Internet用户的职业分布为计算机领域20.63%，教育领域23.14%，管理领域11.69%，其他领域23.14%。
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