汤臣杰逊CEO刘威:半懒|家清新消费下的感官识别体系

虽然年轻人不想再使用传统的家清产品,但作为日常使用频率极高的品类,家清市场整体需求依然在。

弗若斯特沙利文的数据显示,按零售额计算,预计中国家庭清洁护理市场的规模将由 2019 年的 1108 亿元增长至 2024 年的 1677 亿元,复合增长率达 8.7%。中国已经成为全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。

汤臣杰逊CEO刘威:半懒|家清新消费下的感官识别体系

从零售渠道看,随着年轻人购物习惯的改变,线上渠道成为中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道。

2015-2019 年,中国家庭清洁护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元,年复合增长率为 10.6%, 占比也从 18.8%提升到 22.8%。

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与此同时,传统家庭清洁产品正在逐渐从功能化过渡到个性化,“颜控”“潮酷”“便捷”成为 Z 世代的家清选择关键词,家清行业呈现升级态势。

汤臣杰逊CEO刘威:半懒|家清新消费下的感官识别体系

成立于2020年3月的半懒品牌,以Z世代群体为核心用户,为迎合年轻人精简家务的新式家清需求,打造“偷点懒,但可以好好生活”的品牌核心主张,且目前已完成两轮融资。

01 细分切入

-Tomson & Jason Brand Research Center

STP框架下的战略选择

升级态势下的家清行业,不同的细分赛道陆续涌现出众多新锐品牌,试图冲开宝洁、联合利华等传统巨头的包围圈。在这种市场格局下,半懒依据STP战略思维与竞争对手形成差异化定位。

-分散赛道

Tomson & Jason Brand Research Center

宏观上,我国家庭清洁护理市场主要由家居清洁护理、衣物清洁护理和个人清洁护理三大品类构成。

传统巨头用不同的子品牌全面攻占三大品类,但作为新锐品牌,成立初期适合从微观细分赛道做单点爆破打开品牌知名度。

汤臣杰逊CEO刘威:半懒|家清新消费下的感官识别体系

成立初期的半懒以洗脸巾产品切入市场,目前主打产品为厕清类,参考同期冒出的新锐家清品牌,各家的切入赛道都呈现出细分的差异化特征。

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