竞争还是共赢？- 美国服装品牌GAP的线上线下整合之道

如果一定要将GAP的案例在中国市场上进行比较，也许就只能拿佐丹奴来看了。无论从时装风格上还是从对自营电子商务渠道的建设上都有一定类似之处，而且据说佐丹奴的购物网站年销售额也早就过了千万（http://www.e-giordano.com/）。整体还是希望能够在中国市场上涌现出更好的线上线下多渠道销售整合的案例，只有这样才能进一步促进整个产业链条的发展和转型。毕竟对于品牌商来说，无论是“纯鼠标“、”纯水泥“还是”鼠标+水泥“，最终的目标都应该是服务用户，渠道平衡应该是为之服务的，千万不可本末倒置。

图五：佐丹奴的直营电商网站

点评：品牌商的两难？

一方面，如果公司选择不通过互联网渠道来直接销售自己的商品，这会将顾客推向那些提供网络直销的竞争者们（主打类似顾客群的其他品牌商或者淘宝上的本品牌水货和仿货）；但是另外一方面，如果公司选择在互联网上开设直销店，又会被现有的分销商和零售商抱怨抢了他们的生意，甚至转去扶植和代理其他品牌。难道这真是一个没有出路的两难？

对于一个品牌商家来说，渠道管理一直是一件重要的学问。渠道冲突（Channel Conflicts）这个问题也在业内存在了很久，特别是随着近年来电子商务概念的兴起而变得越发突出。

建设线上渠道的好处很多，尤其是在越来越多的用户时间正是花在互联网上这个事实的支持下。所以传统品牌商也必然要开始考虑自身网站的建设，只不过在建设的战略上需要慎重分析清楚。

谨慎型 – 这类型品牌商属于商品本身不是特别适合纯网络销售（例如汽车生产商），或者是现有线下渠道非常强势的（例如一些日用消费品品牌，包括牙膏、洗发水等），这些品牌商可以选择在自身的网站上不提供商品出售，但是应该放上大量产品资讯以及如何寻找到最近的线下渠道购买这些对于用户有价值的信息；
激进型 – 这类型品牌商属于商品本身比较适合网络销售并且对于现有线下渠道有不错控制力的，类似前文中提到的GAP或者佐丹奴。这些品牌商可以选择更激进地推广和支持自身的电商购物网站，但建议至少在产品价格上要做到和线上线下渠道一致，否则利益冲突过于明显；
折中型 – 这类型品牌商属于介于上面两者之间，一方面确实有值得尝试网络渠道直销的利益，一方面也希望继续维持和现有线下渠道的良好关系。这些品牌商可以尝试通过一些折中的手段来平衡两边的利益，例如设置一个只供互联网销售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分销关系不变；或者是为了让线上渠道满意而额外提供一些利益，包括对线上收入和原有线下渠道利益人进行盈利分成和利益分享等。当年在耐克为了说服一家自己最大的线下渠道商同意让耐克开设网上直销站点时，将一款流行运动鞋的专营权包给这个渠道商，保证甚至不在自己的网站销售。

无论传统品牌商最终选择哪一种方式来进入互联网，重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略，然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通，达成共识。这样才能避免所谓的“品牌商的两难“。