文/张陈勇
超市快送是未来最主流的购物新形式,会重塑零售生态,本文是超市快送第14篇,搜看“超市快送系列说明”了解更多。
消费者在超市快送平台首次购物后,是否会再次购物,是否会成为平台的忠实用户,起决定作用的是购物体验,超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口-流量”,本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验(上)”,和下一篇文章“超市快送第三关口-商业模式”是姊妹篇。
购物体验决定了单量量级,为什么京东到家、每日优鲜、多点等单店只有几十到几百单,为什么盒马鲜生单店能做到线上数千单,这之间的数量级差异就是体验积累造成,流量和体验就像容器的入口和出口,入口大出口小,才能聚集流量,多点通过门店引流,也达到了250万APP安装量(艾瑞数据),但单店线上订单还是不多,其原因,是传统超市送货上门,在消费者体验方面挑战比较大,难以积累线上单量。
把购物体验细分,包含以下要素:
商品丰富度
顾客使用超市快送平台,根本需求是购物,所以平台上是否有丰富的商品,是否能满足购物需求十分重要。
生鲜类商品要搭配购买,很多菜品需要蔬菜、肉类、配料等搭配,缺少任何一样,都会严重影响购物体验。不少生鲜商品,比如草莓、西红柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等,在配送途中容易损坏,用比较结实的包装,成本会升高,而且管理比较麻烦,一些超市快送平台线上不经营这些商品,就会影响顾客体验。
笔者在上海某地搜索“姜”,在永辉生活APP上有2个单品,在每日优鲜上有3个单品,京东到家的沃尔玛门店有1个单品,在美团外卖的大润发门店有1个单品,在盒马鲜生有7个单品,盒马鲜生姜的7个单品,分别是生姜、老姜、小黄姜、去皮生姜片、葱姜蒜组合2种、鲜生姜(嫩姜)。
从姜这个单品就可看出盒马鲜生的生鲜商品丰富度最高,每种姜背后是一类需求,每类需求对应单量的积累和留存。沃尔玛和大润发线下门店一定不止一种姜,为什么只上传一种到超市快送平台,除了上面说的有些商品不便包装配送外,还有毛利率的问题,大卖场的生鲜商品毛利率大概10%,京东到家美团的扣点5-10%,把低毛利的商品上传,一定会亏损。
盒马线上商品丰富还体现在餐饮商品方面,“餐饮+超市”是盒马鲜生的一大特色,如果我们从快送角度理解,会发现餐饮比超市商品更容易驱动消费者产生冲动消费,需求更急,所以盒马鲜生不仅自营餐饮商品,还入驻了联营餐饮商家,这让盒马的餐饮商品变成多样丰富。
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