超市快送系列超市快送的第二关口-购物体验（上）

文/张陈勇

超市快送是未来最主流的购物新形式，会重塑零售生态，本文是超市快送第14篇，搜看“超市快送系列说明”了解更多。

消费者在超市快送平台首次购物后，是否会再次购物，是否会成为平台的忠实用户，起决定作用的是购物体验，超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口-流量”，本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验（上）”，和下一篇文章“超市快送第三关口-商业模式”是姊妹篇。

购物体验决定了单量量级，为什么京东到家、每日优鲜、多点等单店只有几十到几百单，为什么盒马鲜生单店能做到线上数千单，这之间的数量级差异就是体验积累造成，流量和体验就像容器的入口和出口，入口大出口小，才能聚集流量，多点通过门店引流，也达到了250万APP安装量（艾瑞数据），但单店线上订单还是不多，其原因，是传统超市送货上门，在消费者体验方面挑战比较大，难以积累线上单量。

把购物体验细分，包含以下要素：

商品丰富度

顾客使用超市快送平台，根本需求是购物，所以平台上是否有丰富的商品，是否能满足购物需求十分重要。

生鲜类商品要搭配购买，很多菜品需要蔬菜、肉类、配料等搭配，缺少任何一样，都会严重影响购物体验。不少生鲜商品，比如草莓、西红柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等，在配送途中容易损坏，用比较结实的包装，成本会升高，而且管理比较麻烦，一些超市快送平台线上不经营这些商品，就会影响顾客体验。

笔者在上海某地搜索“姜”，在永辉生活APP上有2个单品，在每日优鲜上有3个单品，京东到家的沃尔玛门店有1个单品，在美团外卖的大润发门店有1个单品，在盒马鲜生有7个单品，盒马鲜生姜的7个单品，分别是生姜、老姜、小黄姜、去皮生姜片、葱姜蒜组合2种、鲜生姜（嫩姜）。

从姜这个单品就可看出盒马鲜生的生鲜商品丰富度最高，每种姜背后是一类需求，每类需求对应单量的积累和留存。沃尔玛和大润发线下门店一定不止一种姜，为什么只上传一种到超市快送平台，除了上面说的有些商品不便包装配送外，还有毛利率的问题，大卖场的生鲜商品毛利率大概10%，京东到家美团的扣点5-10%，把低毛利的商品上传，一定会亏损。

盒马线上商品丰富还体现在餐饮商品方面，“餐饮+超市”是盒马鲜生的一大特色，如果我们从快送角度理解，会发现餐饮比超市商品更容易驱动消费者产生冲动消费，需求更急，所以盒马鲜生不仅自营餐饮商品，还入驻了联营餐饮商家，这让盒马的餐饮商品变成多样丰富。