2009年11月11日前夕，杰克琼斯应邀参加第一年“双十一”促销，当时还在美国的绫致时装副总裁Gina对这次活动并没有表现出过多的在意，然而当日，淘宝销售额最终达5000万元，只杰克琼斯一家就贡献了500万元。三年后，Gina亲自“督战”，杰克琼斯在京东、天猫双平台上荣登男装排行榜榜首。
不过2015年后杰克琼斯逐渐被优衣库、GXG等品牌取代。
当双十一慢慢脱离阿里、成为整个电商的狂欢节，京东此时却不顾投资人和高管的反对，决定自建仓配一体的物流体系。年复一年的烧钱，令外界持续质疑，然而2015年京东双十一销售额高达140%的增长速度，背后代表着狂欢节物流规则的改写和消费者服务体验的升级。
也是在这年，小米高调入驻京东，京东线上渠道的爆发一度令智能手机市场格局动荡。
双十一狂欢十年，一个新时代正在取代旧时代。消费潜力的爆发持续印证消费升级的变迁和前景，同时，这背后也是一部中国品牌跌宕起伏的血泪史。
一代“新潮”换“旧潮”
消费升级的漫长变迁中，品牌意识的兴起与回落，映射了消费者典型的心理变化，从崇尚品牌到理性消费，品牌溢价的效应也随之逐渐弱化，由此，大到全球、小到各个类目的品牌格局，浓缩着亿万商家的兴衰。
宏观上看，电商品牌式微、传统品牌在平台扶持下重换生机，本土品牌崛起、渐趋吞食进口品牌的市场地位，两大变化趋势便是这过程最直接的表现，俨然也是零售变革的真实写照。
“双十一”启动后的前五年，女装销售排行榜上茵曼、韩都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠军，这些最早遵循电商规则兴起、享受线上红利的新生品牌，可统称为电商品牌，而且他们涉猎各行各业。比如御泥坊，仅仅三年时间便成为美妆领域的领头羊。
但是电商品牌趁传统品牌滞后而起，也决定了传统品牌重视线上渠道后，他们的先发优势要让位于更有品质保障的后者。这一衰落过程可谓急速，到2016年女装Top10中，仅剩韩都衣舍和裂帛，再到2017年状况更加惨淡，只有韩都衣舍一家孤独支撑。与此同时，美妆品牌排名前五名均为国外品牌，而第一批的电商品牌已经难觅踪迹。
进口品牌在2015年海淘元年起势，尽管在母婴、美妆等个别领域，欧美日韩品牌依旧受国人偏爱，但他们霸占国内市场的情形早已成了过去式。
从电商角度，这很大程度上要得益于京东，国产品牌在过去五年中奠定自己的基础地位，个人数码产品和个人护理品是最先开始爆发的行业。数据显示，2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%；在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。
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