然而，小卖家“白手起家”“一夜暴富”的辉煌似乎正在远去。老刘说，像那对研究生夫妻一样的幸运儿，从5年前到现在，越来越少见。淘宝创业学院的第一丶二届毕业生50%以上留在淘宝，而《IT时报》记者采访的在读大二丶大三学生中，大多数人表示有同样选择的不到15%。
2013年，“双十一”支付宝交易额(天猫加淘宝)突破350.19亿，相比前一年的191亿几乎翻了一倍；与此同时，2011年到2013年，淘宝商家和商品同样保持了30-35%的高速增长。在飞速发展的同时，淘宝集市始终未能摆脱“原罪”的阴影：假货泛滥丶虚假交易丶刷信用等等……为了调整市场秩序，阿里巴巴一直在改动规则，并出台各种打击政策：2010年，淘宝发布搜索规则强调店铺商品描述丶卖家综合评价，以及服务质量作为商品排名指标，2013年作弊丶违规丶退款率丶转换率成为新的排名依据，对于新卖家，也有相应的流量扶持，并很快培育了一批钻石丶皇冠卖家。
每次规则的变动都会触动不同卖家的“奶酪”，并引起不同程度反弹。尤其是随着淘宝卖家爆发式增长，如何让商品脱颖而出成为近两年最让淘宝卖家头痛的事。为了争夺流量，2011年丶2013年，淘宝集市卖家不只一次爆发抗议冲突。
2013年12月初，双十二前夕，淘宝集市上万名中小卖家“围攻”天猫大卖家，韩都衣舍丶优衣库等商铺无辜“躺枪”，围攻的起因是淘宝启动大规模的严厉“整治虚假交易行为专项行动”，大规模删除很多淘宝店的宝贝。但在卖家看来，虚假交易天猫大卖家也有，淘宝此举有不公平之嫌，再加上此前对于“天猫抢走大部分流量”的积怨，12月8日，一批小卖家正式向天猫商城宣战，口号是要平等，均流量。
在2012年公布的“双十一”数据中，天猫的交易量占到132亿元，而淘宝仅59亿元，2013年，阿里官方没有公布相关数据。
一直被称为“淘宝个人卖家孵化基地”的青岩刘村，近两年来，交易额始终维持在20个亿上下，双十二的高峰交易额，似乎没给这里带来太多触动，一半以上卖家开始向京东丶易迅等全网平台经营转型。“2008丶2009年时，淘宝村生意‘火爆’，当时很多人的电脑一直瘫痪，因为交易太多了。但是现在的情况是大小卖家一拥而上，谁有能力顺应变化，谁就能走过独木桥。这就是淘宝走向成熟的必经过程。”在“淘宝第一村”创始人丶浙江省网商协会副会长刘文高看来，淘宝卖家必须要转型。
李鹏的下一个规划是，去天猫，走真正的创业之路。
下一个轮回：卖到国外去
临近寒假，淘宝学院不少学生都已经回家，留下来继续做生意的不到10%。电商2班的教室门口，大二的汪凡华正忙着整理成堆的棉鞋，偶尔有隔壁班的同学会拿着自家量不太大的货品，到他这里搭快递，汪凡华是同学里小有名气的“淘宝大户”。
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