从招股说明书来看，英语流利说上市募集的资金接近一半用于研发和销售费用，但实际上从财报的相关信息来看销售费用远远不止这些。
从财报反映的情况来看，在英语流利说的各项运营支出中，市场、销售及管理费用和研发费用占据了绝大部分资金。市场、销售及管理费用从2019年一季度的2.14亿攀升至2019年四季度的11.23亿，翻了五倍。
市场营销费用如此之高，根本原因在于其获客成本高。2016年-2019年英语流利说的市场及营销费用分别为2853.4万、2.83亿、7.05亿、9.7亿，而其付费用户分别为7.05万、81.6万、250万、300万，单位获客成本从404元，一路上涨到了1940元，持续走高。
而按照各年的营收情况来看，营销费用占到了总收入的70%到90%不等，远远超出了正常企业用于营销的费用，这就导致了虽然英语流利说有较高的毛利润却始终难以盈利，反而亏损持续扩大。
获客成本高的原因很简单，C端红利步入瓶颈，而在线教育领域入局者越来越多。各家企业为了争夺C端存量客户大打出手，纷纷推出各种针对用户的优惠券，对于明显落后的英语流利说而言，自然不可避免的陷入C端价格战之中。
比如，英语流利说推出的打卡学习计划，只需要完成相应的学习任务，并测试得到九十分即可全额返利，这个返利活动一方面增加了企业的付费用户，另一方面营收赤字持续扩大。
此外，英语流利说专注于成人英语市场，而成人英语教育市场却被证明并非刚需。目前市面上渗透率较高的几家在线教育公司中，K12领域的渗透率明显较强，排在年度APP排行榜前五的也主要是K12领域的玩家，例如作业帮、猿辅导等知名在线教育机构。
此外，非刚需的成人教育付费转化率也相对较低。
而主打Al教育的英语流利说除了一款测评练习的移动APP，并没有太多其他产品。在线教育领域主流平台均开始投入老师在线授课，以便修筑自己的护城河，而主打工具平台的英语流利说显然挡不住用户用完即走的惯性，使得其Al技术对平台的帮助有限。
或许是意识到了自身的弊端，英语流利说选择进入K12领域寻找突破。
重金投入K12，或依旧避免不了亏损
2019年年底，英语流利说推出了面向3-8岁儿童的新产品“少儿英语流利说”。近日，英语流利说宣布旗下少儿英语主课上线，正式以全面覆盖少儿英语学习听、说、唱、演、读、写、词汇、语法全能力培养的产品形态推向市场。
这标志着一直主打成人英语的英语流利说，正式入局K12领域。而这看似简单的跨界，实际上并不比之前容易，甚至可能会更难。
K12领域新老对手众多，竞争激烈。K12领域既有传统对手比如新东方、好未来等，也有猿辅导、作业帮等新机构，2019年该领域融资17起，在线教育领域12起，竞争空前激烈。这意味着各家教育机构之间为了争抢生源，必然还会掀起返利补贴的价格大战，这无疑会助长各家的获客成本。
实际上K12领域原本的获客成本也不低。此前新东方和好未来两家的高层曾在一次教育峰会上提到，目前市面上的教育机构基本都在亏钱，主要是因为获客成本高，以好未来和新东方为例，单位获客成本已经上升到了1700元每人，而这在K12领域还算是比较低的。
依靠口碑传播获客的老机构尚且如此，新机构更不用说了。根据新东方财报披露，其销售费用占其营收比重30%-40%，而英语流利说需要占到60%-80%，对比之下，英语流利说很难具备相应优势。
入场较早的在线教育机构新玩家如作业帮、猿辅导、百度传课等有资本坐镇，并不怕烧钱拓客。显然，在K12领域未来必有一场恶仗，这对新入场的英语流利说而言，明显不太友好。
长远来看，英语流利说入局K12依旧面临着获客成本高的难题，亏损恐怕依然是一道难解题。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
文章TAG：英语 在线教育
