京东天猫“二选一”的背后，是电商平台流量见顶的焦虑

淘宝、京东、拼多多“三分天下”的行业背景之下，由三大巨头所主导的电商平台之战也在变得日趋激烈，在早期的用户规模争夺之后，“二选一”似乎又是新一轮对商家资源的争夺，而这些从本质上看都是对“流量”的争夺。

在“流量为王”的电商时代，谁拥有足够多的流量，就在大概率上可以占据更高的市场份额，高用户流量的电商平台就更容易在激烈的市场角逐中存活下来，并且随着行业头部效应的显现，流量正成为电商平台的“生命线”，而流量红利的消失正引发电商平台集体的对于自己“生命线”的焦虑。

天猫、京东“二选一”的焦虑背后，是消费者存在使用多个电商平台消费的用户习惯，而除去用户个人使用习惯的因素，电商平台的规模大小、优惠力度、产品质量等影响用户是否继续使用的其他因素正愈发面临“同质化”的危机，在目前各大电商平台构建日趋成熟完善、相差无几的情况下，平台“不得不”另辟蹊径，展开对商家资源的争夺，这也成为平台之间对抗流量焦虑的一种方式。

值得一提的是，互联网行业中的“二选一”并非天猫、京东的“首创”，它的历史可以追溯到2010年的3Q大战。当年，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ，用户必须卸载360软件才可登录QQ。此次事件之后，360董事长周鸿祎给出了此役让360方面损失惨重的具体证明——“被迫”卸载的360软件用户高达6000万。

从结果来看，不管是以前还是现在，“二选一”从来都不是一个最优解决问题的办法，“流量”的获取才是终极法门。

电商行业经过早期的激烈洗牌之后，虽然目前已经基本形成了稳定的格局，但随着流量的见顶，即使是处于头部的电商平台依然在面临流量、增长的困局。如果这个根本问题无法得到有效解决，平台又无法守住它们在移动互联网时代业已形成的流量优势的话，这种看似稳定的格局同样会有被瓜分的危险，拼多多就是横在天猫和京东之间最好的例子。显然，“二选一”并没有遏制住拼多多的强势崛起。

“二选一”不是传统电商的护城河

几乎所有的电商平台都搭建了一个涵盖人们吃、穿、住、用、行等各个环节的流量获取网络，无论是基于电商业务为核心搭建一个生态体系，还是通过渠道投放的方式来从外部平台上获取用户，电商平台们都在用各种各样的方式试图获得足够多的流量。在这场电商之战中，败北的诸多平台失败的一个很重要的原因就是它们无法获得足够多的流量。

而对于进入下半场的电商巨头们来说，单纯用户规模之间的竞争已经不能满足其扩张的步伐，“二选一”好似正成为它们新的护城河。平台开始不断以控制源头商家的方式，对“流量”进行维护和收割。