京东天猫“二选一”的背后，是电商平台流量见顶的焦虑

编辑 | 于斌

出品 | 于见（ID：mpyujian）

双十一就要来了，而伴随着双十一来临的不仅仅是各大电商平台五花八门的促销信息，还有近几年几乎每年这个时候都会炒一遍的冷饭——“京东天猫二选一”。

随着电商平台之间的竞争愈演愈烈，面对日益饱和的市场环境以及愈发见顶的流量“危机”，所谓的“二选一”似乎已经成为电商平台抢占自身优势的“护城河”。需要指出的是，“二选一”行为从本质上并不能解决电商平台目前所面临的发展困境，随着新零售时代的来临，各大电商平台仍然需要找到新的赢利点和突破口才能在这场持久战中赢得先机。

从“二选一”这个问题本身来看，不同的平台处在不同的立场往往有着不同的解释。

京东方面认为“二选一”是天猫利用其市场支配地位迫使企业只能选择天猫平台售卖产品，却不能同时选择京东，“这违背了市场竞争的原则”；天猫方面认为“二选一”是正常的市场行为，是“良币驱逐劣币”，在天猫运营的商家，平台会给予更好的推荐位和更多的流量倾斜以及一些政策支持，企业选择与天猫签订商业契约，“是一种相互付出、共同信任的发展模式，是最朴素的商业规则”。

“公说公有理、婆说婆有理”，于是乎，每次电商平台双十一狂欢节的背后，“二选一”的声音都甚嚣尘上，平台基于自身利益考量进行“站队”固然无可厚非，但商家们却在其中“苦不堪言”，每每面临着“二选一”的烦恼。

不论如何，“二选一”注定不是一个好的商业模式，如果平台方一味地争夺输赢，以牺牲商家和用户的利益为代价来获得在双十一或整个电商行业层面的优势，结果极有可能是“两败俱伤”。而这种“杀敌一千、自损八百”的做法背后，毫无疑问是电商平台面临流量见顶压力下的焦虑之举。

竞争不止，“二选一”不休

双十一正随着各大电商平台激烈的竞争态势愈发成为各家展示平台实力的标志性节日。

2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，这一年被誉为国内的B2C元年。2009年，京东从3C向全品类发展。与此同时，天猫京东两大巨头之间的“攻防战”之外，还涌现出唯品会、聚美优品、苏宁易购、乐蜂网等电商企业，大家纷纷从各个垂直领域切入市场。

2009年，淘宝正式开始推出“双十一”购物节，这掀起了电商平台之间的竞争“高潮”。最初，“双十一”的目的是希望通过低价来让“消费者每年好好玩一次”，于是在早期的电商之战中，“价位”是获取流量的决定性因素。也正因此，“电商低价”的概念才开始不断深入人心，这一方面促进了整个电商行业的发展，另一方面也让电商平台之间的价格战愈演愈烈。