众所周知，苹果在新一代产品iPhoneX使用了OLED屏幕，也许是被逼无奈也许是为了迎合消费升级需求，但iPhoneX量产之余并不像库克理想的那么美好。因为苹果清楚这个决定会使它们必须依靠老对手三星一段时间。库克或许已经打好算盘，认为三星有能力保证苹果的OLED屏幕供应，或者，他认为三星的替代者很快就能出现。显然，这一战略判断出了问题。
同时，全面屏设计的引入，让苹果不得不重新设计Touch ID，但屏下指纹识别技术太难实现了，最终它们只能选择放弃，重新打造了Face ID。尽管Face ID苹果已经酝酿许久，但它从解锁的选项之一变成了唯一。更麻烦的是，苹果再次高估了供应链的能力，Face ID系统的量产遇到瓶颈。有媒体认为，iPhone X没能和iPhone 8系列一起上市，仿佛暗示了苹果的难处。
产品身份逼迫创新欲望 灵魂和身体的重合误差显现
作为一款划时代的新机，iPhone X被喻为是苹果第一代iPhone 后最重要的产品。10月底的预售火爆，反映出消费者对iPhone X 的 关注和需求非常旺盛。虽然近年来中国手机市场的消费升级趋势非常明显，中高端产品逐渐成为主流。但坦白说苹果公司在国内市场的表现并不好，其市场份额和出货量不升反降。2016年，苹果手机在中国出货总计4380万部，比2015年下降18.2%。2017第三财季财报显示，其在中国市场业务连续6个季度下滑。
所以从用户需求和销量预期来看，库克需要一个足够颠覆用户感官的产品，来弥补苹果公司的营收困局，但全面屏的介入似乎并没有打破苹果的困局，反而给苹果还带来了新的麻烦，因为在OLED显示屏上的问题，三星自己都是一边做，一边卖，一边改进。但可惜的是直到到了2017年，OLED显示屏在手机上面还是没有取得突破性的进展，烧屏的问题依旧没有得到很好的解决。
其实，在乔布斯在世时候有人就建议其使用AMOLED显示屏，但乔布斯拒绝了，因为乔布斯觉得当时AMOLED显示屏的色准和寿命都打不到“苹果需要的品质”；而如今，库克领导的苹果公司是一家以销售主导的公司，为了提升销售业绩库克只能铤而走险。
曾几何时，苹果曾经将中国视为最有前景的地区，有望成为其全球第一大市场。但现实却是中国不但没能再进一步，反而丢掉了苹果全球第二大市场的位子。在欧美传统市场饱和、新兴市场体量尚小的情况下，中国市场成为苹果继续提升业绩的关键。如果苹果能成功达到2015年的高光表现，将非常有助于冲击万亿市值大关。不过如何才能实现在中国市场的重新振兴，苹果可能着实还要好好下一番功夫，毕竟这可能是全球竞争最激烈的手机市场，没有之一。
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