瑞幸的野心：将自己打造为一个新的消费符号？

2019年10月，瑞幸宣布小鹿茶实现独立品牌经营，成为瑞幸进军新茶饮领域和下沉市场的战略抓手。小鹿茶的独立运营，给瑞幸带来了两大优势：首先，小鹿茶丰富了瑞幸的产品线，带来新的营收增长动力；同时，小鹿茶作为一个这个新茶饮品牌，其价值定位和产品口味，都非常符合2-4线城镇地区消费群体的需求，为瑞幸构建了触达广阔下沉市场的渠道。

此外，本季度瑞幸咖啡除了继续强化小鹿茶品牌的经营外，还推出了更多的周边文化衍生品，如大师咖啡、幸运小食、健康轻食、周边潮品等。

在瑞幸推出的周边文化衍生品中，有的还成了“网红”商品。如瑞幸在中秋节点推出的“月表陨石马克杯”，其拥有还原了月表肌理的杯表纹路，极具质感、科技硬核又不失浪漫，发售当天一小时之内就全线售罄，在朋友圈中口碑极佳。

在咖啡、茶饮之外，瑞幸正试图将自己打造为一种流行文化符号。

瑞幸的野心：将自己打造为一个新的消费符号？

按照瑞幸咖啡的规划，瑞幸咖啡门店数年底将达4500多家。如果那样，瑞幸咖啡将在年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

玺哥认为，瑞幸咖啡将会有向2个方向发力，一是加强品类探索，丰富运营品类，二是向外输出“瑞幸模式”。

关于加强品类探索，瑞幸将继续深耕新茶饮领域，并作熟做透下沉市场。然后再探索适合门店/配送的品类。

2019年9月，瑞幸在北京举行媒体沟通会，宣布旗下茶饮品牌“小鹿茶”独立运营，同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。在该模式下，小鹿茶主要负责品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理、供应链管理等工作，合伙人则负责门店选址、装修、店员招募、产品制作及交付等工作。

和传统茶饮加盟模式相比，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

据报道，小鹿茶深耕下沉市场的举措已经见到成效，目前该合伙人计划报名非常踊跃，已缴纳定金接近2000人，已有部分门店在装修。

在做好国内咖啡、茶饮市场的同时，瑞幸的第二个动作是向外输出“瑞幸模式”。据媒体报道，目前瑞幸方面正在与海外合作伙伴进行深入的磋商和讨论，虽然具体的合作方式和品类还没有最终决定，但能够肯定的是，这种合作将会继续采取行之有效的轻资产模式。

瑞幸的国际合作之路，目标在于将瑞幸模式推向海外市场。而瑞幸模式的核心，就是其技术驱动+咖啡新零售理念。在技术上，瑞幸大量采用移动互联网、大数据、物联网方面的最新成果，实现了生产设备的物联网化，从而能够对产品品质进行全域管理，确保每一个城市、每一个门店的咖啡、以及茶饮产品的品质与口味的统一性；同时，瑞幸在运营上全面采用移动互联网技术，实现对年轻消费群体的直接触达。

丰富的品类+国际化的影响力，瑞幸还是咖啡吗？又或是年轻人的能量充电站？口袋里的百宝箱？或许都不是。它要做的是给年轻更多能得到满足的期望。

瑞幸目标不止是咖啡和茶！它正试图将自己打造为一个新的消费符号。