1、赞助费用高额 代价过大惹争议
世界顶级赛事因其在全球的高关注度和高曝光率，对于任何商家而言都是不容错过的香饽饽，但与此同时，高额的赞助费也会让人望而生畏。今年世界杯15家赞助商及合作伙伴，中国企业占了7家。从金额上看中国企业今年世界杯花掉8.35亿美元，而美国俄罗斯分别只花掉4亿美元、0.64美元，中国企业花掉的钱接近俄美两个国家2倍！本届世界杯七家中国企业“付出”了不小的代价
以中国家电企业（长虹、海信、美的、华帝、美菱、万和、TCL等）扎堆世界杯营销为例，受国内房地产调控、原材料涨价等多重因素影响，都想拓展更广阔的市场。本身家电目前的利润已很低，家电的利润更是逐年下滑，现在家电批发利润在15到20%，零售在30到40%，小家电，大家电现在更是低的可怕不到10%。然而，企业赞助世界杯动辄要花上亿元，其付出成本代价太高，在没有完善营销财务预算和科学的投资评估，对企业未来可持续发展较为不利。英利作为前车之鉴，值得借助世界杯发力的中国企业的深思。
2、部分企业且功利性太强 短视现象突出
体育营销需要一定或较长时期持续不断的坚持，久久为功，才能取得较好的营销效果。但是我国目前的体育营销功利性太强，短视现象突出。部分企业临时抱世界杯的“佛脚”，想通过短时间的广告狂轰乱炸，很快收到奇效。
5月30日，华帝发布一则消息，称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动！各种朋友圈、微博等都被一张由华帝股份董事长潘叶江亲笔签名的“法国队夺冠，华帝退全款”所刷屏。
万万没想到，一周后，营销做的这么好的华帝股价也陷入跌停尴尬境地。 近段时间，华帝股价开盘触及跌停，随后震荡回升，尽管法国夺冠后，华帝股价有所回升，但依然大不如此前。而且在6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。
一些企业则是蹭世界杯的热度，打擦边球，炒作概念。“路遥知马力，日久见人心”，普通的消费者往往都是很健忘的，这种短期行为根本不可能得到消费者的广泛有效认可，最终结果很可能是“过眼云烟”。
3、随意且缺乏长远的营销策略
企业营销行为的出台，不是瞬间行为，不仅要遵循体育规律，也需符合企业特点、品牌定位和价值主张。为了所谓的经济效益，众多企业打世界杯的牌。今年，在距离世界杯开幕还有6天之际，中国企业帝牌、指点艺境（LUCI）压哨签约，成为国际足联2018世界杯亚洲区官方赞助商。同样高达2000万美元的赞助费，却留给指点艺境和帝牌进行世界杯营销的时间已经所剩不多。
中国企业在十天不到的时间里就敲定要成为世界杯亚洲区域赞助商，相对随意，且此后这些企业也未见到科学的、配套的、长远的营销策略。这些狂“撒金”的企业能否最大化实现赞助世界杯的价值，否能“物有所值”，这个问题值得商榷。
4、风险难以控制 付出与回报未必成正比
在世界杯体育营销中，赛场风云瞬息万变，因球星本人受伤，或者战绩不佳被淘汰，都会使得营销投入难以获得更好的回报。当年联想集团花巨资聘请足球明星罗纳尔迪尼奥做代言，目的是想借他的国际巨星形象来提升自己刚刚收购了 IBM 之后的国际形象，却仅仅在五个月之后就放弃了这份合同，原因是：由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕，世界杯后状态仍然没有很快恢复……小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略，因而被抛弃。
在本届俄罗斯世界杯，阿迪达斯对德国队期望很高，然而，德国队的出局打乱了adidas在本次世界杯中的所有计划。据时尚头条网早前监测，德国队以0:2输给韩国队并打道回府后，adidas官网便发起了德国队主场球衣5折起的促销活动，原本售价为599元的球衣打折后只需要299元。而adidas此前对德国球衣的预估销量在150万件左右，现在看来已不可能完成目标。有业内人士指出，球衣为足球品类最赚钱的产品，品牌每年赞助的球队数量是衡量获利的首要参考标准，而adidas主动下调最核心的德国队世界杯系列产品价格，意味着其此次赞助所获利润将大幅减少。
结语：
潇湘财经认为，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。
而那些押宝世界杯的企业，无异在进行一场赌博。可惜，这场赌博，只有庄家才是赢家。有机构预测，本届俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元，其中电视转播权收入27亿美元，厂商赞助收入20亿美元左右，以及比赛门票收入。而在2017年这一非世界杯赛事年，国际足联的收入还不到8亿美元。可见，国际足联分得了世界杯经济圈“蛋糕”最大的一块，成最大赢家。
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潇湘财经：专注金融领域，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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