(2)本次活动是一个组合拳:打折和包邮。从心理学角度来说,同样优惠程度的促销活动,如果能够分解成若干个不同形式的 优惠活动进行叠加,效力比一次性到位的优惠活动要强(但是要有一个度,复杂了也不好)。因为女性网购行为既是理性和感性并重,又具有爱贪小便宜的心理惯 性。

(3)消费者的决策过程一定是这样的:想要实惠、必须包邮、必须买折扣、达到清仓的目的;这里面的玄机就在于包邮其实不 能清仓,但是这里清仓根本原因在于包邮,是间接连环实现的。客户买了正价品,然后发现买个折扣品就能包邮,就会去买折扣品,加之折扣品价格低,又能包邮, 这样客户不会觉得多花了钱。

一般情况下,新品比清仓商品吸引力肯定大很多,毕竟服装是应季商品。我们在研究年轻女人购物行为的时候发现两点(不管这 个女人是不是很有钱):① 在网购的时候,女人表现出比男人更多的精明,逻辑更清晰,但是在线下实际上表现的并不明显;② 在加入购物车准备付款的一刹那几乎不约而同地想到是不是包邮。一般情况下,我们刻意以包邮为诱饵引导女性客户消费,成效不大,因为包邮力度还不足以撬动女 人的欲望。但是,如果在女人纠结是否支付的瞬间有包邮,支付率会有所提升,所以包邮在这个节点实际上是一个杠杆的作用,以小搏大。

(4)这次活动的目的只有一个:季末清仓。我们知道电子商务的基本营销法则:全场包邮是无法达到清仓的目的,只能刺激客户的购买欲望。但是这次清仓却是包邮推动的,原理就在于通过转移客户的注意力达到清仓的真实目的。

(5)从折扣品本身角度来说:店铺一定要有形成集团力量的热销单品出售,意思就是说,在整个店铺中,一定要有特别火爆的 单品,但是单品的数量又不能太少(一般占总量的10%~20%);这些单品合在一起形成强劲的“营销势能”,这些热卖的单品不会孤立存在,势必与其它商品 存在一定的相关度而带动其它商品也一定程度的热卖。

上面两种营销手法(即清仓打折商品+全场包邮与购买清仓商品才包邮),根本的区别是什么呢?

如果清仓单纯使用打折+全场包邮,关联销售效果非常差,换句话说,折扣商品刚开始销售很猛,但是非折扣商品销量平平,而 且后续清仓商品的销量呈现负指数衰减。从这个意义上说,凡客之前为人所称颂的29元一件T恤的“T计划”关联销售的效果其实很差(尽管我没有拿到过凡客内 部的数据),根据我的推算,应该是不超过6%(如果包邮的话),而且回头率很低,所以凡客看起来营销很光鲜,但是实际上没有捞到好处,营销成本很高的。知 道了这些,往后如果清仓改成上面的做法,效果相当理想而且持续性好,清仓商品的销量是呈现线性衰减的。据信,2012年下半年不论线上还是线下(我去过很 多家线上和线下的服装公司,老板们都不约而同地向我展示他们的库存,而且基本上都认为这是他们的好货,当库存清理都有点可惜了),消除库存其实是一门艺 术,要照顾到品牌折损、利润空间以及资金回笼周期等等方面的问题,上面的手法对改善粗硬的清仓模式具有一定的平滑作用,但是也不能力挽狂澜,彻底根治呆滞 库存留下的隐患。

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