红包大战拯救了科技时代的年味

其实作为传统意义上的“年节”，春节的许多仪式都在随着社会变革而变迁。比如说，春联雏形是起源于桃符（周代悬挂在大门两旁的长方形桃木板），造纸术的出现让纸质春联开始流行。压岁钱雏形在汉代是赠送佩带玩赏而专铸成钱币形状的避邪品，明清时期开始普及长辈要给小辈压岁钱。鞭炮的雏形是爆竹，火药出现后鞭炮才替代传统的火烧竹子。

所以说，手机上发红包在天浩看来是一件好事情，新技术运营在春节中才应该是常态。

以红包大战而言，2019年BAT和头条等互联网巨头豪掷几十亿红包在春节期间撒币，虽然细分起来每个人并不能分上几块钱。可在我们每天都要沉浸五六个小时的手机上，打开的每一款APP都会迎面而来“红包”弹窗和特效，曾经因为互联网的出现被隔离在线下的喜庆，通过红包这种形式实现了无处不在。

根据百度公布的数据显示，截至2019年2月4日24：00，百度春晚红包观众互动达到208亿次。从这一时期的苹果APP排行榜来看，百度、全民小视频、好看视频、百度地图、抖音、小红书、多闪等都曾冲上过免费APP榜单的前十位。

很多人看到大家精力在春节期间被红包给稀释，却不明白这个即让巨头获得巨大营销价值，又让用户能够拿到各种红包增添喜庆的“新”年俗，正在让春节变得年轻化。据微信官方公布数据报告显示，在今年的除夕红包军团中，90后用户一跃成为主力军，足可见线上红包对春节的意义非凡。

其实换在其他时间，互联网公司们即使也愿意拿出十几亿来集中发一次红包，用户也未必会买账，把五一、国庆期间的红包活动参与人数数据拿来对比即可证实。春节独有的喜庆、祈福、讨彩头等元素，让用户愿意为几毛、几元的红包配合巨头们“表演”，这其实互联网公司和用户的双向选择的结果，也是春节这个传统年俗能够流传数千年仍然屹立不倒的魅力所在。

当然线上红包的出现也不全是好消息，在营销KPI压力下，红包大战游戏规则也一年比一年复杂和繁琐。用户在春节抢个红包是图个喜庆，把游戏规则设定的极其复杂只会适得其反。红包大战拯救了科技时代的年味，但还应该在未来学会克制。

红包大战应回归简单共识

商业思维有其独特的魅力，正是看上春节14亿国人追求喜庆的心里，嗅觉敏锐的互联网公司非常快利用起来春节红包效应，小钱办大事。但商业思维也有自身的局限，那就是在无尽的利益诉求下，想要实现的目标越来越多。

我们回顾红包大战的头两年，微信和央视春晚合作是摇一摇，支付宝和央视春晚合作是咻一咻。在淘宝和百度同央视春晚合作的玩法上，就已经开始复杂。加之越来越多的互联网公司加入红包大战阵营，红包玩法已经越来越偏离春节红包喜庆元素，复杂的规则超出红包所能承载的极限。

仅以2019年为例，BAT阵营、头条旗下应用的红包玩法已经让人眼花缭乱。例如，支付宝集五福、抖音集七音符等集卡玩法；百度组团领红包、快手组队PK人气等组团玩法；快闪拍视频分红包、快手看直播获得红包等做任务玩法。还有很多类似微博锦鲤红包、苏宁膨胀红包，五花八门看得出各家企业都在红包玩法上下尽了心思，可过于复杂的玩法、规则，正在让春节期间抢红包成为一件“不愉快的事”。

商业上的逻辑可以理解，微信钱包摇一摇、支付宝咻一咻本身是为了争抢线下支付用户，所以规则简单，重要的是将用户引流到线上钱包绑卡上。而后来者，无论是淘宝、百度、抖音、多闪等玩家，它们还需要借力红包去拉新、提升APP活跃度、培养用户习惯，因此为了实现最终的目的，各种各样玩法的红包就诞生了。

但凡是应该讲究一个度，如果不控制商业上的欲望，失控的红包大战将会被用户用脚投票，要知道如果玩法规则上让用户感受不到“喜庆”，好事或会变成坏事。

许多公司忘了为什么要在春节做红包营销的初衷，因为节日的氛围，消解了用户对营销的抵触。因此，几毛、几元的红包也能激励用户巨大的兴趣，在其他时间阶段里，缺乏了春节独特的节日氛围，同样的投入营销效果却要打折扣。

因此，不破坏春节氛围应是每一个参与春节红包大战企业要守住的底线，如果每家企业都在为了实现KPI而设置更复杂、更繁琐的红包玩法，将葬送手机时代线上红包真正成为新年俗的未来可能性，毕竟红包大战才六年。

线上红包未来将是春节的标配，还是未来互联网故事里昙花一现的谈资，取决的将是每一个参与红包大战企业未来的一念之间。