聚焦“木桶效应”
当流量不再易得，三只松鼠开始将注意力从线上转移至线下渠道，概因线下更容易收割消费习惯固定的人群，进而为业绩做出贡献。
根据2019年年报，三只松鼠线上营业收入98.69亿元，占比高达97%，线下渠道无疑是其经营“木桶”中的那块“短板”。
其实三只松鼠的线下尝试并不算晚，从2018年就开始和阿里零售通、京东新通路等渠道建立合作关系，开启轻度分销模式。随着市场动作的不断推进，2020年，三只松鼠一支38人的轻度分销团队曾创下13亿元业绩，这让章燎原看到了线下市场蕴含的惊人能量：“线上可以创建新品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下”。
2019年三只松鼠从轻度分销模式转变为以区域经销商为核心的中度分销模式，开设投食店和联盟小店两种店铺。
财报数据显示，截至今年6月30日，三只松鼠共有163家投食店、941家联盟小店，共计贡献了17.8%的营收，效果不可谓不明显。
就在 10月15日的天津糖酒会上，三只松鼠正式提出“分销3年50亿，5年100亿”的战略目标。
与此同时，三只松鼠还在加速布局社区团购这一细分渠道，因为社区的时空优势，可以助其在截取流量同时有效降低运营成本。
今年4月8日，三只松鼠与美团优选签署了战略合作协议，正式开启在社区团购上的布局；在6月3日首次美团优选超级品牌日中，三只松鼠单日销售额突破300万元，似乎透露出增长态势。
不过，总的来说，三只松鼠推崇的线上线下全渠道闭环还无法一蹴而就。据社区营销院统计，三只松鼠的门店扩张并不顺利，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家，远超前者；不仅如此，上半年松鼠联盟小店倒闭率还高达63.87%。
此外，为适应时代变化，重振市场信心，章燎原于2020年开始缩减SKU，年尾更是砍去300款冗余SKU，以期轻装上阵。
受益于此，财报显示2020年三只松鼠货品月均周转率增长近20%，同时产品质量也稳步提升，消费者全品类质量客诉较2019年下降19.1%。
不过，此举也带来了营收流失。财报显示，今年前三季度，三只松鼠营业收入70.70亿元，同比下滑2.23%；实现净利润4.42亿元，同比增长67.35%。业绩转为“减收增利”状态。
这也意味着，三只松鼠一方面要加快其战略调整的节奏，另一方面，要适应持续缩减SKU导致的营收压力——如何进行业务分配，成为这家零食巨头需要权衡的新课题。
“贴牌＋代工”落病根
总体来说，为解决盈利难题，三只松鼠一边将目光聚焦在自身强项上——坚果业务，一边在线下板块火速“找补”。
然而关键点还是在消费者的口碑。如何杜绝食品质量问题，最终回归良性发展，或许是三只松鼠更迫切要解决的问题。
一直以来，三只松鼠都将重心放在了抢占流量先机与保持产品推新节奏上，生产则交由代工厂负责，这就容易导致食品质受制于上游OEM商，产品把控能力较弱。
2018年，三只松鼠代工企业之一的杭州鸿远食品有限公司就因生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元，据企查查显示，该企业被工商处罚多达7次，包括生产假冒伪劣食品、水污染事故等，以及提供不真实统计数据，涉嫌信用问题。
另一家代工企业——海之最食品（武汉）有限公司，于2019年4月受到湖北省市场监督管理局的处罚，原因是该公司生产的“海之最钢琴蛋糕”和“圆满小蛋糕”的丙二醇抽检不合格。
零食关系到人体健康，当生产让位于渠道时，便有可能暗藏风险。
总之，承受着食安隐患、市值缩水、线下受挫等诸多压力的三只松鼠，能否走出增长迷雾，目前尚难有定论。
对流年不利的三只松鼠来说，该如何尽快多维度补足短板，储够“粮食”度过这个寒冬，必然是个不小的挑战。
本文部分参考资料：
1.《深度解读！发力线下业务与子品牌建设 论三只松鼠破局之路》，前瞻经济学人
2.《三只松鼠如何突破“流量困局”？》，南方日报
3.《三只松鼠食安问题频发 起底零食代工厂真相》，商学院
4.《升级中度分销模式，三只松鼠打响“聚焦坚果”首战》，东方网
作者/者煜
排版/艺馨
监制/小罅
出品/一味研究文章TAG：
