“消费茧房”的本质是“供给茧房”, 供给方的狭隘让用户“以为这才是自己的需求”,反过来又强化商家端的产品供给选择,进而形成某种不太良性的循环。
从这个意义上看,网易考拉沿袭网易一贯的“品味”,更像是主动打破“供给茧房”的行为。在消费升级背景下,消费者本身对更好品质、品味的产品有内在需求,但这种需求需要被引导出来,“他”并不知道自己原来还有这种需求,还有这样的产品可以满足这种需求。
“我的美好世界”的Slogan,更像是主动告诉消费者,这才是你要的消费形态,收入增长、社会地位提升后,你要的应该是这种品味与格调。
用手机做类比,2007年深圳山寨机虽然劣质,但便宜、有各种功能,让很多人喜欢和购买,但随后乔布斯发布iphone4引领的智能机时代来临,人们才知道便宜而花里胡哨的山寨机并非自己对手机的追求,只是市场误导罢了。
3月份,当百度信息流尝试做“两会”资讯整合,在内容供给端主动输出优质内容(而非根据用户的选择,或者揣摩用户的不当喜好)时,收到的用户使用反馈却十分良好。很多时候消费者也是如此,虽然是买方市场,但却需要用卖方市场的思维,从商品供给端思考电商应有的方式,引导形成时代大潮下应有的需求,而不是满足消费者那些非完整的需求(例如,人人爱占便宜没错,但却片面)并不断强化。
同样一条裤子,在拼多多的逻辑下,便宜、质量一般或者不太行,但是有反复的诱导轰炸,消费者可能会买了裤子在买衣服、买鞋子,最后仿佛回到10多年前大卖场血拼的年代。
而在网易考拉这里则完全相反,它强调消费者应该买有“品味”的裤子,并联合供应商提供一条宣称“有品味”的裤子,引导而不是遵从与利用,用卖方市场的思维方式来试探电商应有的方式。
单纯从商业模式来说,很难说拼多多与网易考拉这两种截然不同的思维方式究竟谁对谁错。拼多多实现了爆速增长,网易考拉也已经在跨境电商领域处于榜首很久。互联网产品经理们一边从内心鄙视张一鸣,一边又把他的今日头条、火山小视频、抖音的产品奉若神明,像读圣经一样思考我使什么手段才能有这么多用户。
走出“消费茧房”,电商的终局不只有用户
欠了债的终究要还,盛极的今日头条,如今开始慢慢还债,其方式是从内容端着手,要承担“社会责任”(张一鸣语),各项整改正在“落实”。某些专盯今日头条的自媒体教学(薅羊毛)群开始冷清下来,平台上优质内容得到了更多更实质的倾斜。
推及拼多多,狂奔突袭后,拼多多或许也会有要还债的那一天,其方式与今日头条也类似,从商品端着手,例如在一片叫衰声中,拼多多最近开始搞所谓的扶贫,要帮革命老区的农民卖优质农产品。
是否真心暂且不论,但它至少说明,“信息茧房”的救赎要回到最终的内容生产上,“消费茧房”则要回到最终的商品供给上。
而拼多多原本伤害的就是商品背后的实体经济。往大了说,产业升级就是在提升产品品质,改变市场地位,拼多多的做法与其背道而驰,几亿人若都成了拼多多的粉丝,在“消费茧房”下不断集中消费那些制造业中层次偏低的产品,最终要么引导生产厂家逆产业升级而动,要么让品质厂家无法生存。
所谓的消费升级浪潮,最终需要实体经济的力量来实现,这个不可逆的趋势某种程度上亦是新时代人们对美好生活的向往。拼多多与网易考拉从完全相反的方向插入综合电商的竞争,短期内拼多多的爆发能量余威还在,网易考拉从海购延展短期内未必会有拼多多这样的建树,但从长远来看,从卖方市场逻辑出发,与实体制造端走得更近的网易考拉,可能机会更多一些。
当然,这里忽略了既未利用不当需求造“消费茧房”,又未利用“卖方市场”逻辑主动引导需求的电商大佬阿里与京东,然而这款地盘它们才是原来的老大,如何应对拼多多和网易考拉的挑战,又是另一个故事了。
[完]
曾响铃
1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;
2 虎啸奖评委;
3 AI新媒体“智能相对论”创始人;
4 作家:[移动互联网+ 新常态下的商业机会]等畅销书作者;
5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;
6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;
7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;
文章TAG:头条 今日头条 多多