土味网红救不了国产服装

海澜之家也是如此，线上渠道收入占比极小，2019年前三季度为5.93%，2020年前三季度增长至11.59%。

如今直播带货如火如荼，国产服装品牌没有再错过这一风口。中信证券数据显示，抖音去年直播带货 Top10 品类中，男装女装以89亿元的总带货额位列第二，仅次于美食饮品。其中，快手男装品牌Top1是海澜之家，女装Top 1是韩都衣舍，而在抖音，卖得最好的是太平鸟。

国产服装品牌以快手、抖音为阵地补足线上渠道的缺陷，这说明在广阔的五环外市场确实存在着用户增量的空间，最近“靠家军”疯狂抢购海澜之家Polo衫，更是放大了它的商业价值。可是，仅靠蹭网红流量，对国产服装品牌卖货而言是不行的。

单就“铁山靠”而言，这次的偶然事件其实终究无法证明他的带货能力，他直播的个人风格太过明显，并不适合正儿八经地带货。而且像这种突然爆火的网红，热度来得快，散得也快，一旦没了流量，在品牌方眼中也就没了价值。

国产服装品牌想要获取线上红利，需要持续稳定的流量，但看他们的自播成果又大多差强人意。

就比如海澜之家，海澜之家作为快手男装品牌Top 1，曾公布过一些直播数据，称创造了单日品牌自播总销售额突破115万的记录，而其直播间人气峰值仅超3000。再对比“铁山靠”带动的数据，7月16日当天海澜之家直播间人数峰值达到7.8万，GMV达42.8万元，7月17日，直播间累计观看人数达到302.5万，GMV达85.7万元。

海澜之家的直播间在国产服装品牌之中还算是效果较好的，像森马，森马负责人去年年底曾直接表明，目前直播业务规模占电商整体规模还比较小。

直播带货确实给长期业务增长缓慢的国产品牌带来了希望，可他们难道真的指望线上渠道成为以后业务的增长点吗？问题的关键在于，线上卖货能通过缓解库存压力，将已经触及天花板的线下渠道盘活吗？如果不能，有多少“靠家军”都救不了国产服装品牌。

据一位抖音服务商表示，现在的服装品牌甲方，越来越不想单纯直播带货了，他们希望官方账号种草的同时，帮线下门店拍短视频，搞搞线下营销。可见，这些服装品牌直播，最终的目的还是想带动线下数千家门店的生意。

然而，这又回到国产服装品牌的症结上来了：你做不好品牌、做不好时尚，年轻人为什么要买单呢？

纵观国产服装近20年的发展历程，“创一代”们搞投资、搞地产，被国外品牌攻城略地，丢掉了曾经的市场，如今“富二代”纷纷接班，似乎也没能给国产服装行业带来新的气象。靠一个土味网红拉动股价？这也实属罕见。

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