营销高手的栽跟头
6月28日，农夫山泉一连占据 3 个微博热搜，“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和 “农夫山泉市值暴跌 2800 亿 ” 三大话题阅读量累计超过 2.7 亿，成为当天焦点。而这些热搜，均源于农夫山泉在其官方公众号发布的一则营销广告文案。
事实上，擅长营销一直都是农夫山泉的一大标签。在创立之初，传统饮用水行业几乎为乐百氏、娃哈哈等饮品巨头所垄断，以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场中几乎毫无存在感，产品也很难卖出去。
为了扭转这种局面，农夫山泉转变思路，通过替换纯净水为天然水，展开了与传统饮用水巨头的争霸战。1999年农夫山泉正式以“健康”为主题，向传统饮用水巨头发起了挑战，这直接导致了双方对簿公堂，结果是农夫山泉输了官司，但经此一役赚足了眼球的农夫山泉，逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路。
尝到营销甜头的农夫山泉，又接连推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告词，伴随着这些广告的深入人心，农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地，成了业内名副其实的“一哥”。而被狙击的饮用水巨头如娃哈哈等则逐渐退出了饮用水市场。
不过，成也营销败也营销。这次“擦边球”的营销虽然再次让农夫山泉“出圈”，但由此带来的信任危机却是短期难以弥补的，这也可谓是农夫山泉多年营销遭遇的一次重大“滑铁卢”。
强敌环伺天花板渐显
令外界好奇的是，已经高居瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为何还要如此大力地做营销呢？答案或许就藏在其财报中。据财报数据显示，农夫山泉2020年收入为228.77 亿元，同比下滑4.8%，未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标。
细究其主营业务构成，农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大，达到61%，2020年贡献营收139.66亿元，同比下降2.6%；而其主导的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品贡献营收也同比下滑，其业务中仅有苏打气泡水为代表的其他业务实现了快速增长，但这部分营收占比还比较小，短期之内难以挑起大梁，由此农夫山泉的营收下滑也就不可避免了。
除了业务面临天花板之外，来自新老对手的竞争更是让其雪上加霜。具体来说，在传统饮用水领域，农夫山泉面临来自康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争。数据显示，在国内瓶装水市场现有的格局中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。
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