从三个惊爆单品看苏宁超市南京攻略招法

文/新己者

伊利谷粒多250ml*12盒售14.9元,郎酒郎牌特曲T6-42度500ml售95元,超能洗衣液2.45千克售19.9元。

以上是从苏宁超市南京攻略第一阶段选出的三个特价商品,本文从这三个单品入手,分析苏宁超市南京攻略招法和补贴逻辑,值得对网购和营销感兴趣的读者参看。

这几天关于苏宁超市南京攻略的新闻比较多。苏宁超市宣布投入30亿元打南京攻略,要对每个用户每月补贴100元购物劵(50元现金劵和满99元减50元劵)。

笔者一开始以为苏宁超市的打法就是简单的发劵,跟同行交流后,才知道苏宁超市这次南京攻略有三波活动,并且每波活动叠加袭出,用“势”培养和留住消费者,最终完成发展300万用户的目标,全面攻下南京市场。

第一波活动是爆款低价商品,本文开头三个举例单品就是从第一波活动中选出,第二波活动是惊爆商品+发100元劵,第三波活动正好是春节,活动变成惊爆商品+发100元劵+特产年货。

第一波活动是预热,吸引消费者关注,第二波活动是造势,培养消费者习惯,第三波活动是巩固,用春节年货这个契机,巩固消费者的网购习惯和对苏宁超市的价值认可,最终存留大部分用户。中国普通家庭1/4的钱是在春节期间花出,苏宁超市在这个时点推出这样的活动,有对争取春节消费市场的意图。

第一波活动低价商品比较多,比如有售价39.9元的福临门4L菜籽油、售价39.9元的可口可乐330ml一箱(24听),还有售价73.9元的云南白药牙膏180g3支装。

笔者选用本文开头的三个单品,做价格对比分析,见下表:

从三个惊爆单品看苏宁超市南京攻略招法

这三个单品总价比线下实体和线上平台低35%左右,这类快消刚需商品有这样的价格差,已经可以看出苏宁超市本次促销的让利力度了,难怪苏宁说整个南京攻略会投入30亿元补贴用户。

笔者随后把这三个单品及其价格发到朋友圈,试试消费者反映。结果1个小时内有12个朋友留言,其中5个朋友询问这些商品哪里可以购买,这5个朋友中有4个都是女性。

笔者和其中一个朋友交流,她说洗衣液和牛奶的价格她很清楚,都是家里常备商品,如果真是这个价格,她一定会囤货,特别是洗衣液,不仅价格难以置信,而且保质期长,她这样的家庭主妇对这类商品很敏感,只要看到这样的广告,自然就会记住。

想起前段时间我帮家人在苏宁超市上购物的经历,当时购买了两大袋4KG的洗衣粉,一大瓶消毒液,一大瓶洗发水,还有一些零食,参与的是199元减100的活动,共花了118元,上午订货,下午到货,下班到家,我妈拉着说,这么多东西花了多少钱,知道才118元后,我妈说,这么多!这么快!还这么便宜!还送货到家!那以后超市怎么活啊!

从消费者反映来看,苏宁超市活动选品很有针对性,具有以下特征:

1、 覆盖率高:洗衣液和牛奶基本是任何家庭都需要,这样的商品促销,只要价格足够惊爆,很容易产生订单;

2、 价格惊爆:市场价55元的超能洗衣液,苏宁售价19.9元,市场价27元的伊利谷粒多,苏宁售价14.9元,足够惊爆;

3、 品牌强势:主推惊爆商品有伊利、超能、福临门、郎酒、可口可乐、云南白药等,大部分都是A类品牌,不会有消费者不信任的问题;

4、 大包装:苏宁超市主推大包装商品,主要针对家庭用户,和实体大卖场相比,具有囤货购物特征,这样更能省钱省力;

5、 逐级推进:之前苏宁超市也推出过年货街,主打各种地方特产,预计即将到来的年货节也会推出各种年货,苏宁现在用A类商品吸引新客,建立新客信任,年货期间有助于年货特产商品销售提升。

根据苏宁超市用户数据分析,有三个一半特征,一半以上的消费者在25-35岁之间,一半以上的消费者是大专或者本科学历,一半以上的消费者已经结婚组成家庭,这些用户生活节奏快,追求便利轻松的生活方式。可以预见,符合以上三个一半的用户越来越多,目前快消商品线上销售只有7%,网上超市市场增长空间很大。

笔者很少从单品层面分析电商巨头战略战术,本次认真研究苏宁超市南京攻略第一波特价商品后,最大的感觉就是大部分评论者还是不够接地气。商业是很复杂的系统,格局和战势随时都在变化,所有的优劣荣辱都是细节结果,以点窥面,每次选品,策划,宣传,供应链建设,数据分析,配送售后,这些基础工作苏宁超市已经做得扎实。

苏宁在雨花台区的物流基地,雨花二期今年正式投入使用,它占地20万平方米,日发货量181万单,是全球最大物流中心。

考虑到苏宁物流基地的扩张,苏宁超市南京攻略的力度和节奏有了更充实的背景,目前苏宁在南京区域每日订单量少于181万单(二期物流基地承载量),通过苏宁超市南京攻略能提升单量,这样才能发挥物流基地价值。

商业是系统工程,也许苏宁在筹建物流基地,成立苏宁网上超市频道之初就已经做好规划,也许本次苏宁超市南京攻略是整个计划的收官之战。


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