渠道高分成的市场规则由来已久，游戏在IOS系统上架发行要支付30%的流水分成，上线Android系统的应用商店则要支付50%的分成。除此之外，游戏厂商还需要到巨量引擎、百度信息流等游戏买量平台投放广告等，累加起来支出巨大。
腾讯2020年财报就显示，四季度腾讯总的销售及市场推广开支同比增长49%至人民币100亿元，游戏作为腾讯的主要业务之一，在其中的支出占比不会小于四分之一（25亿）。而据国元证券研究所统计，研发周期在两年以上的MMO游戏研发成本仅为1-2亿，游戏后续的运营维护支出则还要更少一些，远低于销售支出。
这种情况的发生，根源还是在游戏产品需要在短时间内尽可能多地触及用户，时间紧，任务重。
“时间紧”是因为游戏产品的盈利寿命普遍都不长，总有新的游戏产品吸引用户注意力。根据中信证券此前的调查数据，79.5%的移动游戏平均寿命在12个月以内，所以游戏制作者们要把握时间，在短期内将游戏产品的盈利价值发挥到最大；“任务重”是因为游戏属于先投入后盈利的产品，需要尽可能多地挖掘付费用户，才能覆盖前期成本。
而渠道方在获客方面掌握一定的话语权，所以就有底气要求制作者们让利，因此上线新游戏要先买量是游戏行业的共识，而多渠道投放抢量是在线游戏销售的主要策略。
但随着线上获客成本越来越高，游戏厂商们的买量成本不断上升，这就会极度压缩游戏产品本身的盈利空间，也会进一步使得游戏产业不重研发重销售，导致行业进步缓慢、同质化现象严重。
所以这个惯例开始被越来越多的行业人员质疑。比如，今年腾讯和华为就因游戏渠道分成的问题发生了纠纷，以网易CEO丁磊为代表的其它游戏人也都公开了表示对渠道高抽成的不满。
行业惯例或将改变
而出于以下几方面原因，渠道商们或许将不得不向游戏厂商们低头。
一是随着互联网的发展，越来越多的新渠道和新推广方式出现，安卓应用商店等传统渠道的影响力正在下降。
比如，除了巨量引擎、腾讯广告、百度信息流、快手和阿里汇川这五大国内目前主要的游戏买量平台之外，如今短视频平台和资讯、社交平台也是有效的游戏广告投放平台。其中，B站基于内容生态，突围成为了当下二次元游戏发行的主要平台，而且其平台调性更容易吸引到重点用户，并且其前不久刚投资的TapTap也一直因为零抽成而吸引了一众国内游戏厂商。
因此相比以往，传统渠道不仅面临的竞争更加激烈，其单独带给某款游戏的引流作用也打了折扣，其话语权自然就会不如以往。
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