有个朋友问了我一个比较普遍会有困惑的问题，推广部与运营部如何财务数据该怎么做？之所以会有这个问题的提出，是因为投放ROI的高低，与很多因素有关系：流量是否有质量丶网页设计是否吸引人丶商品性价比是否足够高丶服务是否体贴，等等
一般来讲，市场部（推广部）只负责流量，运营部门负责转化率，如果这两个部门是一个人负责最好，避免互相推卸责任。所有明确责任的方式，都应该靠数据而不是感性判断，标志的制定和指标的定义可以讨论丶统一思想，这个工作不难完成。而一旦确定则只关注数字结果，任何数据环节出现波动，都能按图索寻找原因并优化。
投放是一个技术活，线上投放最大的好处就是效果可量化追踪。以我个人经验而言，投放的数字化评估有四个关键点：第一，从站内/站外广告的展示点击到站内的最终成交，要对所有节点有纵向监控和分析；第二要尽可能将所有媒体的投放进行横向比较；第三要根据谈旺季丶上新波段等经历经验曲线，或公司发展阶段丶战略方向，在时间维度上进行效果评估；第四，要与同行投放数据做比较。
日常对投放数据的追踪，我一般用投放“节点数据”加以监测丶评估和优化，即从广告/平台展示点击一直到该媒体（可精确到位置或素材）所带来的销售甚至更精细化的数据，做全程跟踪记录。具体来讲包括如下节点，点击量丶点击成本丶有效点击占比（访问时长系数计算）丶二跳率丶单品页转化率丶订单转化率丶新客数量丶新客成本丶订单量丶客单价丶支付成功率丶退换货率等。这是评估投放效果的最量化体系，根据投放节奏，任何以销售导向的投放都可测算投放结果，出现异常波动也容易找出原因并解决。
之所以要看有效点击率，因为在实际工作中推广部的人经常会被挑战：你带来那么多流量，是不是有大量垃圾流量才导致我们销售不好？这个问题很尖锐，但必须回答。我的做法是对流量的有效性进行定义，比如访问时长在1分钟以上丶二跳率在50%以上的流量。虽然这并不能保证有效流量中一定不存在垃圾流量或作弊流量，但至少可以大幅减少这种可能性。
也有人会问，二跳率跟运营有关系啊，跟投放有什么关系？我们做这件事的目的是为了监测数据丶发现异常丶及时优化，事实上，虽然二跳率指标和页面设计有很大关系，但只要页面水准是稳定的，而带来的变化可忽略不计。即便是改版这样的大动作，一般可以通过A/B测试的方式来保证平稳过渡，不会出现大的转化率波动。
将这个节点监测数据加入时间维度，就能纵向比较数据异常；加入推广渠道维度，就能横向比较效果优劣。
有些大电商公司有BI部门，其实就是对市场丶产品丶运营等各业务环节做数字化评价，不掺杂任何主观因素，其所呈现的是结果，并对部分指标做预警。推广部门也应该有自己的数据分析，对各投放链条上更细致的节点做监测丶预警和评价，找到可能在接下来的节奏的漏洞。在此基础上，就容易设定数字化财务数据统计了。
推广投放节点数据示例图（仅作框架格式的参考）
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