电商“二选一”，法、理都不容
那么，备受争议的集中大促“二选一”，在工商总局已有部门规章的前提下，为何还是屡禁不止?电商平台强迫商家“二选一”，平台和商家又各自应承担怎么样的法律责任?
由工商总局制定并于2015年10月1日起施行的部门规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》(以下简称《暂行规定》)，可谓专门针对类似双十一、618等网络集中促销经营行为规范的规章。
《暂行规定》第十一条规定，网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。
简单说，限制、排斥平台内的商家同时参与其他第三方交易平台组织的促销活动，已被明令禁止。
而该规定出台或制定的背景恰是，过往双十一、618、春节等期间，有电商平台在组织网络促销时，对参与活动的商家提出限制要求，只允许商家特定时间内在自家平台参与促销，不得在其他平台同步参与促销。
之所以“二选一”涉嫌违法或违规，究其根源在于：一方面，从商家的经营来看，“二选一”涉嫌侵害了商家的自主经营权;另一方面，从平台间竞争来看，某平台强迫入驻商家“二选一”，不允许商家参与其他平台的网络大促，相当于滥用了平台优势，侵害了平台间的公平竞争，并最终可能对消费者权益或公共利益构成伤害。
相邻的两家餐馆，一家生意火爆，一家门庭冷落，于是，门庭冷落的餐馆雇了一堆人去隔壁餐馆，只坐着但不点餐。这种做法是传统商业竞争领域常见的不正当竞争手段。
《反不正当竞争法》第二条规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
简单说，前述案例中，之所以构成不正当竞争，是因为雇人坐着不点餐的做法，不仅违反了诚实信用原则，也违反了公认的商业道德。
回到此次618年中购物节，网络传言电商平台要求商家不参与其他平台的促销活动，或者是怂恿商家“上公告，发微博，下会场”等做法，如果属实的话，那么，明显违反诚实信用原则和公认的商业道德，都涉嫌构成不正当竞争。
此外，就商家与平台已达成网络集中促销合作或协议的，恶意干扰、破坏协议的执行，涉嫌侵害消费者的信赖利益。
在各类网络大促期间，消费者都会提前将拟购买商品加入购物车，待活动开始后，完成下单支付操作。一旦其他平台恶意引诱、胁迫商家退出某平台的网络促销，将使得消费者无法按照此前已公示的价格或优惠购买到商品。
简单说，被强迫“二选一”的商家，不仅违反了其与平台之间的约定，也违反了其对消费者的承诺。因此，平台恶意干扰、胁迫商家不得参与特定平台的网络促销行为，涉嫌损害消费者合法权益和公共利益。——李俊慧(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员)
可预期的未来：心里虽苦，但“不听话”的商家会越来越多
对于天猫此次“二选一”的强势，很大原因是因为“不听话”的商家越来越多。大品牌、钟表、奢侈品一直一来都比平台强势，运动品牌、男装等行业店面很多都在硬扛天猫的政策，只有一些淘品牌迫于天猫压力不得不如此行事。
但天猫这么做恰恰适得其反，“不听话”的商家会越来越多。随着京东的崛起、在一些品类上的业务快速增长，商家赚钱的机会不再局限于单一平台，越来越多品牌会选择不接受“裹挟”，坚持自己的道路。
京东大盘增长的速度远超天猫，对于商家而言也是一个机遇。“我们今年前五个月在京东取得超过3位数的增长，在天猫的增长是个位数。”某商家这么说，“电商、网店是要平台、消费者与商家共赢，并不是某个单一平台说了算，如果一个平台只想让商家听话的话，那么这个平台终将自食恶果。”
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