规则2：比半价还要更便宜
苹果iTunes的成功使我们以每首99美分的标准价格下载音乐。但这个价格合理么？
问问唱片公司，他们会说这过分便宜了！虽然每首99美分的价格和现在一张CD上平均每首歌的价格差不多，但大多数消费者只买一张专辑中的一两首歌，而不是整张CD。事实上，网上音乐销售业正在出现向50年代单曲商业模式的回归。所以从唱片公司的角度，消费者应该为他们获得“点歌”的权利而多付些钱，这样才能弥补唱片公司未能销售整张专辑的损失。
但另一方面，如果问问消费者，他们会说99美分还是贵。首先，99美分显然比从Kazaa（一个P2P网络）上免费下载贵。但除此之外，99美分在经济学角度也讲不通：很明显，通过网络下载音乐，唱片公司的费用远远低于99美分。没有包装、生产CD、分销、存货的费用，单曲的价格为什么不能更便宜呢？
令人惊讶的是，有关什么是音乐下载合理价格的出色的经济分析非常少见。主要原因在于这个价格目前不是由市场决定的，而是由唱片公司的“准卡特尔（译者：决定市场价格等的行业联盟）”决定的。唱片公司给单曲制定了一个65美分的批发价格。这使得零售商尝试不同价格的空间变得很小。
这个批发价格大致和CD上每只单曲的平均价格吻合。目的在于避免唱片公司惧怕看到的“渠道冲突”。唱片公司担心如果音乐下载的价格过低，仍旧占有市场主导地位的CD零售商会造反，或者出现另一种更可能的情况，就是加速CD零售商的死亡。不管哪种情况，都会把当前的音乐市场搅得更乱，使已经惶惶然的唱片公司更加不可终日。无疑，他们在制定价格时考虑的是走下坡路的传统的CD零售业，而不是蒸蒸日上的音乐下载的销售方式。
如果唱片公司放弃抵抗会发生什么呢？大胆地猜测一下新音乐经济中把一首歌上载到iTunes服务器的费用以及依此而定的价格到底如何？结果是惊人的。
零售环节不必要的花费都可以省掉，如制造CD，分销和零售。剩下的是发现、制作音乐和市场营销的费用。假定这些费用不变，从而保证音乐创作者和唱片公司获得的利益也不发生变化。对于一张销量30万张的专辑，每张CD音乐创作的费用约为7.5美元，折算到每首曲目约为60美分。下载音乐的服务所需要的开发和维护费用约为每首曲目17美分，而存储和带宽的费用几乎可以忽略不计。按照上述计算，当前流行曲目下载的价格比合理的价格要贵了25%。合理价格应该是79美分，这反映了用数字方式传播音乐节省的费用。暂不考虑“渠道冲突”的问题，如果通过网络传播音乐的边际费用比以实物为物理依托（CD）传播音乐的边际费用低，那么网上下载音乐的价格也应当便宜。数字化的费用，而不是物理的花费决定价格。
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