国货潮下品牌营销的自嗨式“融梗”

电影《少年的你》最近引发许多关注和讨论，“融梗”这一IP界的潜规则也逐渐走进公众的视线当中。与之相伴的，关于知识产权以及融梗合理性的讨论也成为舆论关注的焦点。

起源于影视、小说等创作领域的“融梗”行为，其实就是内容创作上的“拾人牙慧”，主要特点就是可复制性强。而在与内容创作具备强关联的营销界，“融梗”行为更是屡见不鲜。

如今零售界最火的概念无异于国货潮，百雀羚、李宁等一些国货品牌的崛起似乎让不少品牌看到了机会，与之相伴的就是大量、重复的国学营销“产能”的集体迸发。各种与古代诗词歌赋、传统技艺、传统建筑等捆绑在一起的内容营销形式也是扑面而来。

作为公共属性强烈的传统文化，不需要考虑个体知识产权方面的法律和道德约束，深厚的传统文化似乎是各大企业免费使用的公共资源，在营销上可以心安理得的集体“融梗”，这已经成为一种批量化生产的套路。

不过对于许多国货品牌来说，如果只是单纯的把产品与传统文化进行“拉郎配”，这似乎并不能成为它们的“长期饭票”。

不上瘾的用户，易入戏的品牌：公共属性决定“公地悲剧”难免？

1987年，营销教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定义标度衡量消费者的“种族中心主义”程度。测量不同国家的消费者种族中心主义表明，欧洲的消费者比美国的消费者更少种族中心主义，而美国的种族中心主义又比亚洲国家的消费者更少。

因此，从出发点看，同等品质的产品国人本身更偏向于自己民族的品牌，这是一种内在的天性。近几年，国产品牌的产品在品质方面取得明显进步，国货也实现由土味到真香的升级。而国人拥有根深蒂固的传统文化情结，从这个维度来看，借势传统文化元素展开营销活动本身也无可厚非，但现在看来，品牌方似乎有些“开采”过度的感觉。

百雀羚的宫廷风礼盒，李宁以中国元素设计的服装鞋子，回力鞋业将中国武术植入品牌，小米也推出过 “故宫联名版本”，“敦煌艺术限量版MIX2”。可以说，披着传统文化外衣的国货已经数不胜数，越来越多的产品设计、品牌营销以及包装都会融入中式哲学，诸如“国韵之美，匠心之作”这样的广告语也已经烂大街。

蜂拥而至，但谁是珍珠，谁又是泥沙？这一点市场自由决断，但对于传统文化元素这一另类公共财产的过度使用，这让人很容易联想到经济学上的一个名词：公地悲剧。

“公地悲剧”展现的是一幅私人利用免费午餐时的狼狈景象——无休止、无节制、开放式地掠夺。传统文化元素是取之不尽用之不竭的可再生资源，但是过度使用也并不可取，这种另类的“公地悲剧”主要针对的是资源的使用者。因为潮流具备周期性，过度繁荣往往会加速流行螺旋的下降速度。