另一点是京东的一则618魔性广告：与360手机助手合作的“测测剁手指数”，游戏会根据用户上传的照片结合用户标签进行大数据分析，从而为用户生成一个不同时代不同身份的形象，打造只属于自己的专属海报。“最爱听的话是买买买买买，最爱开的车是购物车车车车车”、“等我忙忙忙忙忙完这个项目，北冰洋也就化化化化化了”等幽默风趣的互动内容，将京东主推的3C、百货、旅游等专场内容融入H5中，增强曝光和分享量。
记得京东之前的双11广告做得很有特色，主要揪住对手的送货慢和非正品，用病毒的方式来制造话题。比如2013年的“不光低价，快才痛快”双11广告，就讽刺对手用慢递，所以用户买的剃须刀到了之后，胡子已经长得成了毛孩。
但是，去年618的广告太侧重推京东品牌，聚焦“只为品质生活“，让广告仅仅是广而告之的品牌沟通，失去了话题性。今年618，令人欣喜的看到，京东的话题性广告又回归了！事实证明，这样的魔性广告传播效果非常好，达到了强化618品牌的目的。
三，整合之变：打通站内与站外、线上与线下
原来京东在大促营销上存在的最大问题是割裂性，主要是市场推广与站内促销割裂，广告说的是一回事，但是京东站内说的是另一回事，让用户无所适从。今年的618在这一点上得到了极大的提升，其中6月1日迪斯尼的超级品牌日就表现的淋漓尽致。
在6.1儿童节，京东与迪斯尼深入合作，推出“迪斯尼超级品牌日”。不仅在线下广告中使用了经典的米老鼠、冰雪奇缘、蜘蛛侠等形象，而且在包装箱上也推出迪斯尼定制版，还对APP首屏进行改版，用户可以选择不同卡通形象的版本。
这样做的好处在于，用户无论身处何种场景下，都能感受到京东与迪斯尼的合作：进到电梯里有广告，路上有京东配送车的换装，上到京东APP可以自己随心换迪斯尼的卡通装饰，买了东西收到的包装箱也是迪斯尼卡通包装……这样的整合营销，所获得的效果自然是与之前不可同日而语。
可别小看这一点，一般的电商营销无法实现这一点，主要的问题在于内部组织结构很难统一。京东之所以能实现这一点，与徐雷走马上任CMO，整合了市场推广与活动运营密不可分。当内部打通了，在营销上也就容易许多了。
四，网络营销之变：从买资源到全场景智能营销
京东在今年618的网络营销上变化也非常大。之前的互联网营销，更多的是侧重于买资源，很多人还记得京东有一年618将很多大号的头像都换成了618的LOGO，京东在以前花了很多钱买资源，但实际的效果却一般。
今年，京东的618营销朝着全场景智能营销的方向变化。今年618，京东持续加强了网络营销平台的合作，例如：通过与360推广合作，京东将广告做到了搜索、下载、导航、新闻、视频、娱乐、直播、手机、WiFi、智能硬件等各个场景，也覆盖了用户的各种场景。而且，因为其合作伙伴360推广借助PC端、移动端和IoT智能终端的产品和服务，掌握了中国数亿用户的行为链数据，所以让京东的618广告推送变成了千人千面的智能广告。
此外，今年京东618的网络营销还做到了线上与线下的协同化。如与360手机助手玩出LBS近场营销，在地级市、城镇、商圈、街道1-10kmd的自选范围内，针对消费者身处的不同环境，推荐京东不同品类商品，打通了线下用户行为轨迹，大大提升了精准定向能力。当用户在大型商超附近时，会主动向其推送京东超市的促销信息；当用户在家电线下卖场附近时，会主动推送京东家电线上促销信息等。这样的主动推送因为结合了用户的线下购物场景，显然更加精准、高效。
结束语
618，经过十多年的发展，从京东一家独大的促销演变，在今年成为全民的年中购物狂欢节，影响力与最初早已经不可同日而语。618豹变式爆发的背后，营销的豹变也起到了非常重要的助推作用。
京东这次618的营销有很多变化，不管是摒弃红六月的定位，将618定位于全民年中购物节；还是摒弃了“只为品质生活”的品牌广告，重回话题性广告，用魔性广告强化618概念；还是解决了市场与运营两张皮的割裂问题，在迪斯尼超级品牌日这样的活动中实现了真正的整合营销都是如此。
这其中，京东的营销伙伴也给了很大的助力，其中有像迪士尼这样的传统IP大户，也有新锐的360推广这样的全场景智能营销平台，合作伙伴在帮助京东实现网络营销的创新中起到了重要的支持作用。众多的合作伙伴也将伴随京东共赢往后的每一个618。
文章TAG：
