[呆子谈产品]：用户丶成本和营销的有效性

最开始的时候，我一直以为营销，或者说是一个产品卖不卖的出去，一个产品是否有很多人使用，是营销定位这些东西所决定的。事实上也的确如此，营销定位以及差异化，是一个产品，或者说是营销行为的基础。如果一个营销行为连这些东西都不具备的话，基本上可以判定是无效的。

而很怪异的是，很多营销活动明明是有特点的，也有差异化，产品也比较有特点，为什么到最后却得不到预期的效果，或者产品会很少的人使用呢？呆子通过一系列的案例研究对比发现，其实这里面还有一些很细微的东西在起着决定作用，那就是用户成本。如果用户的成本过高，那么，即便再好的产品或者营销，他们都不愿意去参与；而如果用户的成本非常非常的低的话，那么，用户参与的积极性就高，用户去使用甚至转化的效果就最好。

话不多说，直接上案例进行说明：

一，互联网产品案例

诚如上图所示，左上角是搜狐邮箱注册，右下角是网易126邮箱注册。在搜狐邮箱的注册流程中，一开始就要求输入手机号码，还要手机验证码，这说的好像很多人使用一样，心里话，我几年前注册的搜狐邮箱，几年都不曾使用过一次，当时还只是为了研究产品对比产品去注册的；126和163邮箱的注册，就四步，输入用户名，密码，确认密码，然后后面给一个验证码，这样就行了，完全不涉及到其他的操作；这样就非常的简单，用户入门的门槛也低，所以差不多的人都在使用。这是注册成本方面分出高下。

相对比使用过程来说，QQ邮箱因为是嵌入QQ面板的，打开方便，而其他的邮箱还需要另外打开网页才能够登陆使用，所以很多人也使用QQ邮箱的。这是使用成本决定了使用数量。从竞争角度来讲，如果要让自己的产品很多人使用，那就必须赋予产品特殊的性能，弥补使用过程的不足，才能让更多的人去选择，否则，就只能是一个废的产品。这个以后再讲。

类似的案例很多，比如飞马网，登陆进去都不曾看到一个发帖的按钮，这样的网站呆子不知道会有多少人会使用。还有经理人网注册登陆框根本都无法输入，自从我发现一次之后，我几个月都不曾上去看看。

前段时间因为团队办公需要，特别去研究了一下协同办公软件。发现那个明道，邀请注册的时候输入邮箱居然无法识别，也就是无法实现邀请功能，立即弃用；今目标在客户端上面无法去做编辑，还得跳到网页上去操作，也弃用丶丶丶这都是用户使用成本直接决定了产品是否很多人使用的直接案例。

二，说说营销

最近有个朋友搞了一次抢购活动。是抢购一种坚果，本身这个果子之前是毫无品牌积淀的，也就是凭空出现的一个品牌，然后要想搞抢购实现销售，那就必须用一些新鲜的东西来进行拉动，否则无法刺激用户去参与抢购。这朋友设计了抢购获得爱疯6丶以及IAD这些东西，从道理上来说这是完全可行的。

但是这位朋友设计的获得爱疯6的游戏规则是，必须按照订单数量，也就是最终成交额才能够获得，我相信任何一个人都会在心里计算这个事情，自己是否有足够的钱去支撑自己抢购这些东西；而当时选取的主要用户群体是学生，这个不用多说大家都知道，学生恐怕是没多少钱去大量买什么东西的。在当时设计这个游戏规则之初，我就觉得这样设计可能用户参与的人并不多，原因是：用户参与的成本很高，从最终的交易金额去获取爱疯6，这个玩法从一开始就掐灭了大多数用户的参与热情。

最终的结果证实了我的判断。3000的库存，到了抢购那一天只卖出了区区一两百份。

如果当时不设计这么高的参与获取门槛的话，可能情况稍微好一点。当然了，这也涉及到传播的深度广度这些问题，这个另说。

我们说商场里面搞一次活动，让男生女生脱了衣服，只剩下底裤内衣，然后就可以获得一件衣服，那么参与的人可能比较多；但是，如果让参与的人得全裸，才能获得一件衣服，可能参与的人几乎没有，这是参与成本问题决定了转化效率。如果设计只需要接吻或者拉手，就可以获取一些东西的话，可能参与的人会更多。这是入门门槛的高低决定了销售及活动转化率。

但是，如果让男生女生脱得只剩下底裤和内衣，却只能获得一包垃圾袋或者几条内裤，这个就不会有多少人去玩了。这是用户成本和获取价值的比例设计问题。

总之一句话，在有特色或有差异化的前提下，用户参与或获取的成本低，用户的转化率就高，参与度就高；而用户参与或获取成本越高，转化率就很低，参与度自然也就低了。

PS：在写的时候本来有蛮多的案例的，朋友叫帮忙找一个样品，所以就中途打乱了一个多小时，抱歉。

PS：说明一下，这篇文章是说产品，以及和营销之间的联系的，可能，并不是所有人都能够明白。见谅。

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