► GMV缺口在哪里？
从结果来看，实际用户的购买成交可能只有披露GMV的70%，70%已经算良心，甚至不到50%。那么，剩下的钱哪去了？
GMV统计的中，除去真实交易额，剩下的只是数字，是根本不存在的。和明星一样，GMV也有所谓的“包装”。账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。
首先，GMV的统计包含提交的未付款订单和已付款订单，而纯下单不付款的部分就是最大的GMV缺口。据了解，真实支付率，京东约为60%，阿里约为70%。
其次，GMV的统计一般是包含退款退货的部分的。尤其是双十一等大促节日期间，退货率更高于平时，这也是为什么很多平台双十一当天不支持退款，并强调当日的战绩是“真实交易数据”。综合全年数据来看，受品类影响不一，主营数码家电的京东退货率低于2%，而服饰美妆的退货率约为15%。
最后就是刷单。早些年，卖家没有过多关注缴税的问题，所以吹起牛来一个比一个夸张。但现在全网监管平台已经建立起来了，税务部门可以直接拿到店铺交易数据。虚假繁荣的障眼法，用多了就纸包不住火了。上个月电子税务局发出的“风险自查提示”中明确指出，要求商家补缴营收差额所产生的增值税与企业所得税。这可能会抑制刷单，但不会杜绝。除非政府强制要求按照交易额征税，让平台代为扣税，如海外的Amazon和ebay，这样就可以大幅提高GMV的真实性。
这样来看，各个平台最终的真实交易额大约只有账面的一半，这也与佣金倒推的结果相近。剩下的虚拟数字中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单。
► GMV指标背后的隐患
或许有人会认为，对于GMV的粉饰，在中国实体经济低迷，出口不振的大背景下，其统计和公开已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后，隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。
事实上，从国家统计局披露的数据来看，国内网上零售10亿成交额和三大电商平台年度GMV之和相当，而网上零售额线上渗透率为20.7%。这意味着，GMV有水分，而且电商的实际规模被高估了，换言之电商渗透率并没有那么高。可以预见的是，国内庞大的零售市场仍旧可以支撑电商巨头们的发展。而另一家企业，美团点评所做的事，正是将本地生活往线上搬，这种非实物商品线上零售，与电商的正面冲突又少了很多。
所以说，虽然GMV的虚高会导致资本市场对企业高估，造成虚假繁荣，但也表明企业仍有很大上升空间，短期内不用担心会遇到天花板，后入场的玩家也还有市场可争夺。
对于和业务紧密联系的数据来说，只要是有虚构成分，就一定能找到漏洞。所以，和粉饰GMV类似的操作还有许多，长话留着下回再说。
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