而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务（天猫超市也是平台模式，但在用户看来与自营无异），与之直接竞争关系的是京东。因此，如果非要说阿里推出88VIP的目的是针对谁的话，那么说成是怼京东比较合适一些。
至于捆绑这么多的产品权益，很可能并非天猫的初衷，而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单，希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、怼美团等诸多其他的解读也就因此而产生，严格来说它们都只是88VIP的副产品。
说白了，88VIP就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式，而推出的自有收费会员体系，主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格，以留住他们，保持营收和利润的稳定增长。
营销有得失，传播效果不错但存两个败笔
通过这次88VIP营销的传播，有效地提高了淘气值和88VIP的曝光度。此前，淘气值推出一年多时间，但存在感非常弱，外界对其的了解程度非常低，很多用户甚至根本不知道。在这个注意力主导的时代，让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说，88VIP无疑是成功的。但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔，或对其未来的长期营销造成不利影响。
败笔1：喧宾夺主，天猫的核心诉求未获得应有关注
本来是天猫为自己旗下自营业务推出的88VIP，却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益，导致用户对88VIP的关注发生了扭曲。用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益，计算888元购买88VIP和分别购买其他产品哪个方式更划算，甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员95折优惠这个主打卖点。
这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子，特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的，结果被关系户塞进来的几个配角，靠着花边新闻把戏抢跑了，实在是过于喧宾夺主。优酷、饿了么等产品的戏是足了，可是你让唱主角的天猫心里怎么想？在用户心目中形成买88VIP可以看视频听音乐的第一印象，我个人认为比较失败。
败笔2：过于悬殊的定价策略，造成用户群体割裂
目前10倍价格差的情况下，淘气值达到1000以上的用户固然觉得超值，非常有被尊重感。朋友圈这部分人中，知道活动后不少都高兴地开通了88VIP。但淘气值低的用户会觉得88VIP服务过于歧视自己，转而敬而远之。特别容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体，他们的实际消费能力未必比淘气值1000多的用户低，但却也被10倍之差的价格给歧视了。如果是三倍左右价格差的话，这种心理伤害可能就会小得多。
这么说是有根据的。在我个人的私下询问中，几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买88VIP会员，理由是太不划算、感觉不爽。如果不感冒其他产品的权益，按888元普通会员价来折算，每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88家品牌店消费接近18000元才能赚回成本。我还问了另一个问题，会不会因为88VIP的门槛而有意去提高淘气值，几乎所有的普通会员也回复说不会。这表明在10倍价格差的情况之下，88VIP不但没有激发普通会员的积极性，反而让他们偏向于消极。
会员服务或成商业零售的新方向
由于能有效提高用户粘度和营收，会员服务近来非常受电商零售企业的欢迎。亚马逊应该算是电商行业的会员服务鼻祖，其Prime会员已经达到1亿多人，Prime收入已经成为亚马逊重要的营收和利润来源。针对Prime群体的促销活动，也越来越具有影响，参与会员和销售规模日益增多。可以说，会员制服务，已经成为亚马逊的核心竞争力之一。
国内电商行业中，京东的Plus会员近年来发展也还不错，今年还联合爱奇艺进行促销，增加了百万级会员基础。但与亚马逊相比，京东Plus无论在规模上还是运营上都落后不少。而现在天猫也推出了自己的会员服务，以期牢牢抓紧核心优势用户。随着电商用户增长天花板显现，电商市场竞争也将进入到精细化运营的阶段，会员服务或将成为商业零售的新方向。
[作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn）]
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