坚持走高端路线是飞鹤实现高毛利的一大主因。今年3月18日，飞鹤在发布2020年财报后宣称，高端品牌臻稚有机与星飞帆均已成为拉动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉增长的双引擎。
不过，表面看飞鹤产品定价过高——查询飞鹤淘宝官方旗舰店发现，其售卖的飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉三段900g*6罐的价格为2129元，而同样是900g*6罐婴幼儿3段奶粉的贝因美菁爱则为1108元，但事实上，飞鹤的高端奶粉经过打折促销后，实际成交价格其实只算得上中端水平。
同时，飞鹤的经销商也并不买账，他们普遍认为飞鹤的超高毛利含金量不高，或难以长期持续：早在2017年，《北京商报》就曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料，与当年飞鹤招股书中显示的超高毛利截然相反，这位经销商称，飞鹤等大品牌的毛利不过10~15%。
上述报道指出，究其原因，一方面飞鹤为了“扮靓”业绩，向经销商下达任务，令一大批库存的销售压力从厂商转嫁到经销商，而非流通于市场；另一方面经销商受返点、促销等优惠政策诱惑，大量进货使得资金被占压，被动为财报数据做出贡献。
在飞鹤股吧一条2020年的贴子中，飞鹤经销商也表达了类似的观点，“库存很大，经常压货超过3~5个月的销售量，2019年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的”。
母婴媒体“中童观察”指出，飞鹤留给渠道商的利润空间十分狭窄，后者被逼入某种退无可退的境地。
在这场乳企、渠道、消费者三方博弈的战争中，飞鹤的高毛利“泡沫”是否破灭，或许只是时间问题。
重营销轻研发
在产品质量方面，飞鹤也栽过不少跟头。
2014年2月19日，飞鹤以3亿元收购关山乳业（小羊妙可前身）70%的股权，这是其第一次在羊奶婴幼儿配方奶粉业务小试牛刀；次年6月，飞鹤关山乳业六批次产品国检不合格，其中两批次硝酸盐不合格，最高超标八倍，还有四款硒含量不达标。
值得注意的是，飞鹤并没能吸取前车之鉴，据2018年国家市场监督管理总局披露，飞鹤（甘南）乳品有限公司、飞鹤(龙江)乳品有限公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司先后因为食品安全管理制度落实方面存在缺陷被要求整改。
消费端，关于飞鹤产品质量的投诉也不少。在黑猫投诉平台搜索“飞鹤”，会看到近603条结果，其中关于飞鹤的投诉数量431条，“奶粉有异物”之类的食品质量问题是消费者投诉重灾区。
飞鹤的食品质量问题频发，源头或许在于重营销轻研发模式。
根据2021半年报显示，飞鹤在2021年上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，同比增幅达51.8%，对此，飞鹤表示主要是由于广告宣传成本及消费者服务费用增加。与之形成鲜明对比的，是飞鹤“寥寥无几”的研发费用。
飞鹤2021上半年财报并未披露研发成本，据飞鹤执行总裁蔡方良透露，该项费用为1亿6500万元，占营收比例仅为1.43%。从比例上看，澳优今年上半年研发成本为0.74亿元，占总营收比例为1.73%；从费用上看，伊利今年上半年研发费用2.54亿元。
飞鹤对研发的低投入，引来市场对其产品“高端”属性的质疑。
当然，资本市场对“全球最贵奶粉”也给出了理性反应。
今年1月下旬，飞鹤股价创下历史高点，总市值突破2000亿元大关，并于此后开启震荡下行模式。
截至12月28日收盘，报10.66港元/股，股价已经较1月21日创下的25.244港元/股的高光时刻跌去57.77%，市值蒸发超过1000亿港元，目前仅维持在950.4亿港元左右。
对飞鹤来说，营销是支撑其销售业绩的主要因素，而随着有限的营销渠道日渐拥挤，其必然会以更高的产品价格来抵消成本，直到市场无法承载其“全球最贵”价位——消费者最终会发现：原来奶粉本不该这么贵。
同样的，消费者能否接受飞鹤的羊奶粉新叙事，最终还是要回归产品本身。
本文部分参考资料：
1.《羊奶粉龙头品牌增速放缓 市场整体增长出现疲态》，中国商报
2.《中国飞鹤产品屡现问题，经销商环节“猫腻”多》，财经网
3.《三分本七分利 飞鹤超高毛利背后的隐忧》，中新经纬
4.《重营销轻研发，以涨价换营收，飞鹤奶粉如何“更适合中国宝宝”？》，财经天下周刊
作者/者煜
排版/艺馨
监制/小罅
出品/一味研究文章TAG：
