[原创]优衣库的双11品牌博弈

这两天朋友圈被双十一刷屏了，卖得好晒业绩，剁手党晒战绩。然而回顾今年双十一，除了购物，还有不少亮点，其中微博媒体关注最大的当数优衣库的提前售罄事件。而且优衣库官方也对这个事件作出了解释：

于是很多人猜测，究竟优衣库是故意的还是的确是考虑不周？

我们可以简单分析一下，从以往双十一销售情况来看，没见过一个上主会场的商家会提前售罄的，而且优衣库门店众多，拥有完善的供应链和优秀的品牌公关能力，备货量肯定是事前安排好的，而且会有相应的应急措施，对于正常营销来说，肯定会考虑到当天售罄的情况，所以不可能是考虑不周。

那么为什么优衣库要这么做？

我们可以分析一下，如果没这么做，对于优衣库来说会有什么样的结果？首先从类目排名来说，不管他是否售罄，都稳坐女装类目第一，而且线上利润空间明显比线下要低，所以，同样的销量，相比来说，线下能给优衣库带来的更大效益。所以优衣库是有计划在操作这个事件，而且时间刚刚好。

后来，优衣库官方也承认，这是一次试水新零售体验经济的玩法。

从整个过程来看，优衣库官方表示采用了两种方式：一是部分精选商品线上、线下同步优惠，消费者可直接到店购买；二是消费者线上下单，可选择到门店自提。

但其实这两种方式都是天猫这两年在推广的方式，也是其他同行共同采用的方式，那么要怎样才能成为焦点，不给同行任何机会，同时兼顾线上线下，实现双赢，这就是优衣库的双11品牌博弈。

一.模仿与超越并存

对于很多品牌来说，在品牌发展过程中，都会遇到很多竞争对手，而且每个阶段都不同，往往都是在模仿与超越中并存。我们看看优衣库在中国市场的竞争对手：zara、h&m、gap这些都是公认的快时尚品牌，而且各有不同。zara采用垂直出货方式，出货速度达到2周，相比之下，h&m慢了5天，zara以快致胜；h&m以成本控制致胜；gap以小清新青年获得一片天地。这4个品牌都属于快时尚，都在模仿，那怎么突破呢，优衣库用自己的面料与服务获得了属于自己的粉丝。

在双十一预热期间，优衣库表现优异，赚足了大家的关注，这是真金白银换来的关注，在线上，和其他品牌竞争几乎是平等的，因为流量获取成本几乎一样。但是如果对比线下专卖店，优衣库在华专卖店数量相当于h&m和gap的专卖店数量总和，所以优衣库最大的优势在线下，而把顾客引导到线下，就把这群顾客浏览购买其他品牌商品的时间全部转移到优衣库专卖店里，这个时候其他品牌再没有任何机会得到这些顾客的关注，这是优衣库双11的第一步博弈。

二.凸显核心优势，温柔地赢取所有客户的一致好评

首先是面料，优衣库的面料相对其他3个快时尚品牌来说，是创新最多的，这个反馈出优衣库对于面料上的极致化追求，这正是迎合顾客第一需求；

其次是服务，服务上注重细节的极致化，所有衣服的折叠方式都很讲究人性化，比如说简易让人一看就懂的裤腿宽窄叠法，而且通过光灯的科学运用，从优衣库的镜子照出来的人和h&m、gap、zara是完全不一样，有立体感，而且不黄、不刺眼，柔和呈现恰到好处，而且符合中国人的特点；

其三是工艺，虽然价格实惠，但是不会因为价格而降低成本，对小细节用大要求，比如像优衣库的衬衫，胸前口袋缝纫针迹完全是按西装的倒三角缝纫要求来做的。所以品质上给顾客带来很好的体验；

其四是技术，这是优衣库创始人柳井正对优衣库的未来定位，而且给优衣库设立一个最强的竞争对手：苹果。我们从以往优衣库的新品来看，往往能找到一些高技术含量的噱头，比如说轻羽绒、发热面料等，这些能不断满足顾客对产品的新要求，所以优衣库的核心竞争力，更多体现在其对技术的狂热追求上。

凭借以上4个核心优势，优衣库已经牢牢把握住粉丝的需求，所以在预热过程中，把双十一的折扣降到历年最低，更多地圈住新老顾客，造就双11当天的线上线下互赢，让更多流量回流到线下，同时执行新零售计划，给客户带来新的极致体验，为明年打下新的基础。

三.出其不意攻其不备

对于同行来说，新零售也许只是跟随天猫双十一往前走的一个形式，但是优衣库在所有同行意料之外，不仅是实践了新零售，而且结合自身的优势，打了一场完美的电商战役。

备注：品牌博弈是一种结合大数据，研究竞争对手行为，并做出市场行业决策的互惠型竞争模式。

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