4982亿背后我看到了：老品牌的焦虑，新品牌的狂欢，小商家的失落

天猫实现总成交额4982亿元；京东累计下单金额2715亿元；拼多多，苏宁虽未公布具体数字，但线上订单量同比大增。

天猫双十一期间，超过450个品牌成交额过亿，这一数字在去年定格为299个。此外，仅11月1日当天，360个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，94个新品牌增长超过1000%。

双十一带来的社会宏观积极价值，大家有目共睹。今天我想和大家聊的是商家的微观思考。

一个个破纪录数据背后，让诸多商家不得不重新思考的一个问题：增量在哪里？

01-传统品牌的增长焦虑

最近在和春哥私董会一些知名品牌交流过程中，发现增长没有到预期，有一些增长处于个位数，甚至也有在负增长。而且传统品牌没有也成为这次双十一官方宣传的主角，在巨大存量市场份额迭代中，传统品牌“慢”了一步。

传统品牌在新消费崛起的浪潮中，对消费者年轻化跃迁，产品力需求的迭代匹配，消费场景的敏感度的洞察精细化的组织效率没跟上，导致大促的心智很难找回过去几年双十一带来的巅峰快感。

传统品牌如何增长，平台早有前置预判。2019年的时候就提出四大新的品牌战略，其中有一项就是集团型子品牌。在这一战略背后，三只松鼠做的算是比较成功，目前孵化的几个品牌都进入今年的新品牌榜单了。据我个人了解，家电行业的美九苏也都在开始布局集团型子品牌。

现在正是所有品牌都可以重做一遍的时代。对于每一家企业来说，转型创立一个成功的自有消费品牌，都是在这个时空下的一次新的冒险，没有现成的经验可以完全遵循，过去制造的经验是有利的，但也可能形成某种桎梏。

02-新锐品牌的狂欢

此次双十一的最亮眼的角色应该就是一大批的新锐品牌，新品牌在大促期间表现的强劲增长潜力完美印证了天猫新的定位：一切品牌增长的主阵地。而天猫的野心远不如此，2019年的时候天猫提出未来三年打造1000个过亿，100个过10亿的品牌，天猫为什么会有孵化大量新品牌的信心，有以下几点值得思考。

一：天猫能放大想用好产品的消费者密度的能力

随着消费行为习惯的改变，无论是年轻化的跃迁，还是消费行为的跃迁，天猫的基础设施能够解决消费者的场景实现。在存量竞争的环境下，一部分想用好一点的产品的消费者密度能够在平台的算法智能推荐下放大。这也就是近3年，平台类目不断优化调整的核心策略，新增了近3000+叶子类目，无论哪一个叶子类目放到巨大的存量用户当中，都可以取得非常好的市场份额，过亿其实也不难。