每次演讲时，我都会做个小实验：首先，我请在推特上关注了演员阿什顿库彻（Ashton Kutcher）的听众举手。不出所料，大部分听众都举了手。最近几年，库彻一直在大肆搜罗粉丝，甚至不惜租用广告牌宣传自己的推特。2009年，他成为第一位粉丝数破千万的推特用户；2013年初，这一数字攀升到1370万。库彻俨然是社交媒体“影响者”的化身。不过，当我再问：他的推文直接影响过你的行动吗？大部分时候，都无人举手。因此，我不得不思考：如果像库彻这样的典型影响者都不能改变人们的行为，那他的影响力又体现在哪里？
这个问题值得所有营销员深思。马尔科姆格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在2000年出版的《引爆点》（The Tipping Point）一书使“影响者”这一概念迅速蹿红。各路商家深信，如果能把产品推给互相关注丶发言踊跃的特定消费者群体，人际影响的效应迟早将触发产品的流行引爆点。他们在社交媒体营销上投入巨额资金，希望积聚足够的人气，并同时运用Klout丶PeerIndex等公司开发的“影响力指标”，试图精确把握每位粉丝的影响力；他们希望告别昂贵低效的传统大众广告，转向点对点的口碑营销。影响力的效力并不止于营销领域。政策制定者也在研究如何运用影响力来为社会带来积极变化，例如，减少肥胖。
这项工作极富挑战性。即使手握强大统计工具的数据科学家也会发现，从纷繁复杂的各种因素中剥离出影响力因素绝非易事。准确把握影响力，可以提升企业利润，助推社会改革；但如果判断失误，将原本就具有购买倾向的消费者当成营销目标人群，那么营销活动就做了无用功。在研究了影响力在消费行为中的作用后，一些学者开始质疑格拉德威尔等人是否高估了影响力。例如，邓肯瓦茨（Duncan Watts）在他的《显而易见》（Everything Is Obvious）一书中就认为，影响力本身并不必然制造流行趋势，在引领潮流方面，大明星库彻和普通人并无分别。
解决这些争论需要数据，尤其是实验数据。为此，我和同事以社交媒体为平台，进行了一系列实验研究，意在更精确地评估影响力。尽管这些试验的最终结论尚不明晰，但企业仍可以参考我们的初步研究成果，找准最具影响力的人群和最易受影响的人群。
物以类聚，人以群分
影响力常被误读，主要原因在于，我们常把相关关系和因果关系搞混。众多关于人类行为方式的研究已经表明，人们倾向于同时和朋友做相同的事。这是人们互相影响的结果，还是缘于其他因素呢？社会学中的“同嗜性”(homophily)概念提供了一种可能的解释。俗话说，物以类聚，人以群分。我们倾向于与自己相似的人在一起。我们的偏好丶兴趣以及行为方式都与朋友高度相关：我们同时购买相同的产品，观看同样的电视节目，浏览同样的网站（自然而然，接收相同的广告信息）；我们外出就餐丶健身丶通勤路线的选择也大体相同。这些现象看似受控于社会影响力，其实可能与之完全无关。研究者将这些同嗜现象称为“混杂因素”（confounding factors）。
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