看衰理由二:持续性稳定性差
不看好的第二个理由是网红IP商业化的持续性稳定性比较差。papi酱实际估值1亿引人入胜,对多少草根达人有种一夜暴富的感觉。那么,多少估值才合理合适呢?估值,估值的前提是对于能够创造现金流的资产,其内生价值取决于资产预期现金流持续时间,金额大小及其可预见性!而papi酱之类的网红最大问题之一就是持续时间!多少当红明星陨落,何况是网红。有人愿意付费2000万买贴片广告,这笔投资者当然是赚了。但papi酱属于奇葩特例,并没有太多可复制性,更不代表papi酱本身的可持续性。至少这两个月就冷了很多了!
看衰理由三:持续性差因为搞不定供应链
上周在杭州出差,一位做网红的朋友告知,某些知名网红电商的退货率高达50%,简直太恐怖了,一般情况女装电商也就10-15%左右差不多了,十之八九是产品质量有很大问题。给消费者预期很高,而质量却差强人意。
这让东哥想起另外一家互联网品牌,凡客。说句良心话,现在的凡客质量已经好很多了。而在2011年的时候,凡客在供应链上吃过大亏,质量差,退货很多,口碑很差。虽然,凡客一度通过公关营销,快速突破了三四十亿的销售额,但因为供应链问题,很快就被打回了原形。
看全球最牛逼的两大服装品牌,优衣库、Zara本质上都是赢在供应链。而网红电商能异军突起靠的是流量上的创新突破,未必是不重视,而是根本就搞不定供应链。中国的品牌差,并不是营销上差,没有创意,而是产品品质不过硬,创新研发不足。
六一前,东哥在杭州遇到腾讯部门同事yuying,也是前途家网COO,现在做网红商学院操盘人(星推网络),目前市场为数不多能够自己造星的网红平台。虽不是直接做网红电商,但旗下有十余个超级网红(幕后推手)。现在做网红商业化的时候,主动考虑避开服装品类了,因为,供应链的挑战太大了。
看衰理由四:网红IP商业化变现能力有限
另外,再说一个非常成功的案例,罗胖的罗辑思维,2015年530万微信订阅号粉丝,假设1.5亿收入都是卖书的(其中2000多万是会员收入),单本书均价30元,500万本书,人均不到一本。一年50期,每期10万本,每期1000万点击,1%转化率。东哥以为,按一个长达40分钟的推销广告来说,转化率是非常低的。看得多,买的少。其实也没有那么多脑残粉的!
另外,图书还是一个相对好做的品类,不像服装,没什么库存积压风险,不会有供应链的难度,没什么退货风险。通过独家包销,还可以保证绝对的差异化货品竞争。尽管如此,2015年罗辑思维在530万忠实粉丝,目标精准用户的基础下也就1.5亿的收入。也只能说,是一个很好的小而美的生意,还谈不上什么规模化的商业模式!
看衰理由五:网红IP成本高涨
就如东哥文章一开始说的,该网红电商的直接流量成本仅0.5%,随便问一些做服装的电商,基本20%都是很正常的,而省下来的都是利润了。然而微博已经开始雁过拔毛了,怎么可能让你们轻松赚钱,自己就图个热闹,so,马上限流,粉丝再多也没有用。
另外,网红也要扩大影响力,也需要购买粉丝,虽然都不精准。最大的问题在于,一下子涌入太多的玩家,都希望做网红IP商业化的生意。原来屌丝草根,一下子变成了香饽饽,流量成本蹭蹭蹭的暴涨。之前0.5%的流量成本,现在就可能是5-10%,甚至更高,一下子从流量蓝海,瞬间变成红海一片!也就是说,大量玩家杀入这个市场主要理由是不存在的了。
反过来说,微博见钱眼开,也找不到什么好的赚钱场景,“大搞限流”竭泽而渔,很有可能自己快速的把网红经济这一波给掐死的。那么丢掉了“网红经济”这个概念,微博股价还能持续高涨吗?半年,前我告诉二级市场的多个基金朋友,买买买,现在很多券商在鼓吹,合适的时候可以卖了。
网红经济成不了主流,但不妨碍草根“网红”方向创业
首先,什么是网红,更偏向于对人群消费购物决策构成影响的意见领袖,是具备持续生命力,而不是昙花一现。大部分的网红,只能说是草根大V,并非意见领袖。东哥合作的也有数个大号,东哥虽无意进入网红圈,但也建有TOP微信商业化群,累计大概有三千万左右粉,发现不同大号有不同属性,在商业化变现时,还是有很大的差别。
如果谈及购物属性的意见领袖,应该首推“什么值得买”,上面聚合了数以万计专业意见领袖购物达人平台,沉淀优质内容,应该更有价值。年前,好友隋国栋低调拿到华创1亿投资,京东同事那昕加盟挂帅CEO,现在,“什么值得买”成为当下网红经济风口最牛公司。
虽然,我不认为“网红经济”会变成主流的商业模式,但作为一个好生意,相对门槛较低,于草根创业者还是非常有吸引力的。有意在这个领域发展的,建议做有专业门槛,而不是靠露肉炒作的。读书第一人罗振宇,物流第一黄刚,财会第一马靖昊,东哥只打算做电商战略分析师第一。
术业有专攻,在每个细分领域机会众多,做“网红”什么时候都不晚,与脸无关。
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关于东哥李成东,电商天使投资人,前腾讯、京东战略分析师。
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