铺天盖地的营销，是完美日记起家的法宝。早期，完美日记通过与小红书、抖音、B站等公域流量平台的KOL合作，借着平台的流量红利和Z世代对本土新消费品牌的兴趣，后与李佳琦合作推出合作款产品，再找周迅担任品牌国际代言人快速起量。成立5年，其收入规模就超过了成立近15年的珀莱雅，这是完美日记成功之处。
然而，烧钱买流量的做法或许不是长久之计。
2021年2月，分众传媒董事长江南春表示，“互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战时，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。”
曾经的“蜜糖”或许是上市后完美日记的“砒霜”。一方面是收入增速的下滑，2020年73%的收入增速依然很高，但与2019年的377%相比，大幅下降。另一方面，资本是无情的，倘若未来完美日记无法保持收入的高增长，那么盈利能力将成为市场关注的重点。
在流量越来越贵的背景下，完美日记如何既保持收入的高增长，还能提高盈利水平，将是不小的挑战。
资本关注增长和盈利，而消费者关注的是产品质量。2020年，完美日记研发费用0.67亿，研发费用率1.28%。而2020年，欧莱雅的研发费用为9.6亿欧元，研发费用率3.44%，无论是研发投入体量还是占比，都高于完美日记。
事实上，完美日记不仅比不过欧莱雅，在研发费用率上还不及丸美股份等公司。2020年前3季度，丸美股份、珀莱雅、御家汇的研发费用率分别为3.08%、2.36%、1.41%。
业内人士坦言，营销可以帮完美日记抢占消费者心智，好产品才是留住客户的关键。
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