而文化符号是人创造的，是有隔阂的，比如外国人看到金元宝的符号就会一头雾水，不明白代表什么意思。
符号首先用来快速沟通，传达价值。将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，成为资产，这就是从符号到超级符号的过程。
对传统符号的改造是依据购买理由来进行的，可注册、可识别、可描述是超级符号的特征。
产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。符号携带着恒定的价值到了新的产品身上，这就是品牌赋能。
超级符号不是石破天惊的东西，而是人们习以为常、一看就能明白的东西。既要有强烈的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的是要有自明性，不需要解释，人人都能明白。
超级符号是对购买理由的放大，它源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的，超级符号是对一个恒定价值的承诺。
品牌、超级符号带来的是什么？会带来购买的复制和购买的重复。
所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空，如果产品品质不能满足其符号所提供的恒定价值，消费者就会记住以后不买它的产品。所以，超级符号既是奖励机制，又是惩罚机制。
第四部分：货架思维
任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，物理货架、页面货架、媒体货架都是货架，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。货架思维就是无时无刻不意识到货架。
沟通的发生叫做第一眼被看见，被看见的同时被理解。消费者最容易看到什么？消费者容易看到他感兴趣的东西，容易看到他自身携带的文化母体所特定的那些词语。
一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体的超级词语——促成沟通发生的重要工具。
比如：对于感冒的人，从母体提取的超级词语就是流鼻涕、打喷嚏、发热等；超级符号就是红鼻头、发热的脑门，这就是最能吸引他而且最容易被理解的符号。通过突出关键词与关键符号，目标消费者就很容易和品牌对上“暗号”。
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败，平面设计就是规划沟通的阅读顺序和速度。我们经常看到，一个产品的包装上密密麻麻罗列了一堆介绍和卖点，消费者不知该从哪读起，不知该重点看哪，所以就放下了。
我们要做的是，让消费者一拿起产品就知道我们的特点和卖点，让不需要的人走开，让需要的人购买。
在电影院，蜘蛛侠的海报就比大明星更有吸引力，因为蜘蛛侠一直输出品质恒定的产品和体验，并且积累了一代又一代扮演者的能量，消费者很清楚将从蜘蛛侠电影中收货什么样的观影感受。可是明星是不稳定的，既有可能演好片，也有可能演烂片，这部电影是否好看还得依赖于大家的评分和评价。
而蜘蛛侠不一样，它本身就代表了一种剧情类型，就像打开一瓶可乐一样，消费者在体验前就几乎完全可以预知体验后的感受。这就是超级符号在货架上的作用：快速沟通、传达价值、品牌赋能、带来重复购买。
为让超级符号要最大限度的占领货架的有限领土，吸引顾客的注意，包装上的任何一根线条、一个色块都要是必须存在的东西，任何导致歧义的字眼必须纠正，任何导致阅读顺序混乱的排列必须调整。只有高效的包装，才是超级符号。
以上是我个人提炼解读华杉老师新作《超级符号原理》的内容，如果你想通过学习本书获得打造超级符号的能力，当然得去购买原著并一遍遍的阅读思考与实践。
而我愚钝，读过三遍后，才粗浅的记住了超级符号原理的十六字咒：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。
关于作者：李校掌，数英网作者，独立品牌战略营销顾问，个人公众号[李校掌]，专注科学营销和超级创意的品牌战略策划，在搜狐、网易、百家、知乎等平台开设自媒体专栏创作商业营销文章。
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