在蚂蚁金服高调宣布即将推出“财富号”——向金融机构全面开放自运营财富管理平台之后没多久，京东金融却宣布了正式上线自运营财富管理平台“京东行家”，免费向金融机构开放接口搭建自运营平台，首批入驻的9家公募基金公司中甚至还包括了天弘基金。
众所周知，天弘基金是蚂蚁金服旗下余额宝真正的东家，凭借余额宝，天弘基金一举成为国内最大的基金管理公司。京东金融与蚂蚁金服是实打实的竞争关系，从天弘基金的入驻可以窥见此次京东行家在基金销售平台的大手笔，也可以窥见到基金市场格局的悄然变化。
事实上，基金拥有非常广阔的市场，从余额宝的火爆程度就可见一斑，余额宝的本质是货币基金，只是因为“基金”这个词被赋予了专业投资的色彩，加之全面获取信息的正规渠道不普及，仍有相当一部分人购买不理性、盲目跟风，甚至对基金产生风险很高、太专业的印象，因此敬而远之。
财富号先声夺人，京东行家后发先至
其实说到基金，过去一直都是以基金代销为主，但是他们的模式往往都比较单一，而且以“货架式”的销售为主。但是这却导致了一个非常严重的问题：用户不知道购买什么基金，而基金公司也不知道用户到底需要什么样的基金理财产品。只有打破这种传统的基金销售模式，才能一方面为用户解决基金投资的信任难、沟通难、决策难等痛点；另一方面帮助基金公司为用户提供不同的个性化服务。
早在2013年，蚂蚁金服就凭借淘宝的优势上线了基金店铺。当时移动端还不够发达，此后随着互联网金融的迅速发展，用户对移动端的投资需求高涨，对理财的专业度要求也越来越强。淘宝基金店面对基金公司的官网直销渠道，无法更全面地展示业务；另外，对于高风险的股票类基金如果只是通过投资者简单地浏览淘宝店难以促成交易，种种原因导致淘宝基金店后期经营萧条难以维持，最终宣布关店。
随后，蚂蚁金服对投资理财业务进行了全面整合，将全部基金业务转移至蚂蚁聚宝，也由原来的基金公司直销转变成了蚂蚁金服代销基金的业务。但是受投资市场低靡现状的影响，公募基金销售尤其是第三方基金代销呈现出了明显的下滑趋势，于是蚂蚁金服又向外界宣布将要开放自运营平台“财富号”，意图来改变当前蚂蚁金服基金代销的颓势。
不过财富号万万没有想到的是，京东金融顺势推出“京东行家”，并得到了包括天弘基金、国泰基金、兴全基金、上投摩根、广发基金、鹏华基金、南方基金等在内的九大基金公司支持，他们已经后发先至了。“京东行家”将免费帮助基金公司快速搭建“移动官网”并实现运营，结合自身的专业投研能力，直接对用户做有效沟通并提供服务，消除信息不对称，解决用户在面对基金投资时信任难、沟通难、选择难、决策难的痛点。
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