好久不发言了，端午之前吐吐槽，也好多吃几个粽子：）
6.18是京东店庆日，有让利回馈消费者的传统。今年的618格外热闹，电商领头羊的节日演变成了全网狂欢，友商们全网比价、狙击618、浴血征东、红包4000万。。。忙的不亦乐乎，为京东店庆增添了不少喜庆气氛，也让消费者多少有点迷惑——大家都说自己是最低价，肯定有人在吹牛；可现在电商促销手法繁多，直降、满减、返券、秒杀、合体甚至奥特曼都纷纷登场，想一下子搞清楚哪里是真优惠、哪里在假嚷嚷还真不容易。好在互联网时代信息发达，几个大玩家又都是惯于在资本市场兴风作浪的主，本文就从财报入手给大家答疑解惑。
开始之前先给大家普及点小常识，看一个零售商是否让利消费者，主要指标是主营业务毛利率，通俗点说就是进货价加上5.6的营业税费后再加几个点卖出去，神马自营仓配、IT水平、线下店铺、售后成本啥的在这里都是浮云。也就是说，对于消费者而言，进货价加上上缴国家的税费再加上零售商毛利就是咱们能感受到的零售价，在这里采购规模带来的进价优势对零售价也有影响。
先说京东，根据在香港披露的财务数据，2011年京东的毛利率为5.5%，是所有线上线下零售商里面最低的。以前爱国者的冯军外号冯五块，每件东西加五块就卖。京东老刘所有商品加税费后加上五个点就敢往外卖。618店庆促销期间，为了提升销量，京东的毛利率应在0-3%左右。
再看看号称全网低价的苏宁，根据12年Q1的财报，苏宁毛利率为19.12%，当然，这个是线上线下综合起来的毛利率。根据5月某券商在深圳召开的消费行业专题研讨会上披露的数据，苏宁易购1-3月毛利率为7%左右，4月促销时为4%。在品类方面，大家电占比40%，3C占比20%，其他40%为日百图书等。从进货渠道来看，苏宁国美在大家电方面与京东有8%左右的价格优势，也就是说，即使京东大家电采取0毛利的定价策略，苏宁易购依然可以有2.5个百分点的毛利。这也是苏宁易购能够维持7%毛利率的主要原因，在大家电品类上完全可以保持对京东的价格优势。按照易购的规划，2012年毛利将维持在6%。但是，如果真的实现了200-300亿的销售规模，易购的收入将占苏宁总收入的20%左右，这时候，易购6%的毛利将把苏宁的综合毛利下拉2.5个百分点。可不要小看这2.5个百分点，根据苏宁财报数据，2012年Q1苏宁的税前净利率只有5.3%；而对比2011年Q1数据，由于在易购上加大投入，苏宁在销售收入增长10%的情况下销售费用率暴增35%，这是线下零售商在触网时不可避免要遇到的问题。如果易购当真能做到300亿，苏宁的净利就有可能转负，届时资本市场的脸色可不会好看的哦。换句话说，在京东上市前苏宁不惜血本陪打价格战的可能性非常低。这个全网低价嘛，先问问张近东同不同意吧。
当当上市有段时间了，股价从三十多跌到六块钱，天天低价不觉得，股价天天缩水挺明显。根据当当2012年Q1的财报，当当的毛利率是14.2%，从采购规模上来看当当不到京东的十分之一，自然没有规模优势，从毛利率来看这个价格优惠也就是说说而已。
最后说说马云的天猫，人家店庆他发红包，的确有给兄弟两肋插刀的豪侠精神。因为商业模式不一样，想看天猫的东西是不是便宜要看平台卖家的毛利率才行。因为平台卖家很多都是没有上市的小公司，的确不容易比较。不过，天猫的卖家是要赚钱的，从天猫平台的开店成本入手可以对卖家的毛利率进行初步判断——自从淘宝从集市转成天猫后，开店费用节节攀升，综合来看技术服务费5%，营销费用10-15%，仅这两项，就算天猫卖家偷逃税款，就算天猫卖家人工成本便宜，没有20%的毛利率在淘宝上开店就只能赔钱，这赔本的买卖肯定是不会有人干的。从毛利率来看天猫的东西没法便宜，更不用说由于淘宝卖家普遍规模偏小，采购方面毫无优势可言。也许有人会说，人家天猫还发了5000万红包呢，这总是真金白银的优惠吧。咱们还是用毛利率来分析。按照天猫的规划，2012年平台交易额将超过1000亿，平均下来每天2.7亿，这次红包从18日到21日一共可以用四天，这四天的交易额大概10个亿左右，5000万红包也就是5%，天猫把这几天的技术服务费拿出来回馈用户，帮卖家下调了5%的售价。可天猫上的推广费用至少还要10个点呢。如果不考虑假二水，在天猫上买正品行货也没啥优惠可言。
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