用维密自己的话说,这是“出于对品牌形象的更新”,可另一层面,这何尝又不是维密最终向“市场”、向“政治正确”做出了妥协。

回归“政治正确”,可能两边不讨好

接来下,维密能否“东山再起”还需要看市场接不接受它的这种改变,不过从以往的历史经验来看,或许维密干了件两边都不讨好的事。

多年来,维密早已跳出了“小众”的圈子,品牌和产品都在大众化,例如在2015年之前维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额;唯独在精神层面,维密依旧代表了“小众”的精英思想,就像维密一直在被抨击“维密的性感与普通人无关”,这一点在之前人人心知肚明,只是没人会去点破。

然而随着大码模特的加入,可以看成是维密彻底摊牌了,连最后仅剩的“小众”也不要了。

品牌基于自身情况改变受众人群迎合市场很多品牌都有过尝试,特别是对于维密而言,现阶段可以说是处于最艰难的时刻,作为旁观者觉得维密走向“包容”或许是迫不得已,但绝对无可厚非,问题在于维密的用户也会这么认为吗?

翻看过往,像这种迫不得已而做出转型却在半道“问题频出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”,2012年左右LV在全球开店数量大幅增长,仅在中国一年新建店铺就达数十家,但是这种快速扩张却给LV带去了一个麻烦便是“品牌大众化”危机。

之前在普通消费者心中LV都是“高不可攀”的存在,动辄几万的一个包,让人“望而却步”,可在LV大幅扩张之后,大量中低端基本款被消费,使得LV渐渐失去了神秘感,被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所放弃。

加之当时正值欧债危机蔓延,LV更加看重中国市场,甚至为了提高销量不惜进军二三线城市。但事与愿违,LV的亲民并没有给他带去相应的回报,2013年一季度财报显示,LVMH时装皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%为23.8亿欧元,创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值。

2013年,伯纳德阿诺特意识到了品牌危机,并决定暂停开设新店,重塑高端品牌的形象战略,将顾客群缩小为更少数的有钱人。

这个过程充满了艰辛,可以说直到今天LV也没能再次爬上爱马仕的那个高度,只是LV的品牌底蕴再加上中国巨大的消费市场仍使其得以稳步向前。

再看维密可能就没有这么走运了,在失去了之前的调性后,维密恐也将迎来大波老用户的流失,毕竟市场还有Aubade这些品牌可供选择。而“大众市场”会给维密带去惊喜吗?要知道,在美国“身材”与“经济”是成反比的,“大码”用户有没有能力消费维密这还是一个问题,之外维密并不像LV,对于中国市场的拥抱显然还不够长也不够深,缺乏一个足够庞大新型市场将是维密在转型中最大的问题所在。

失去“优越感”后,维密还是维密吗?

维密之所以能成为“维密”,与其过往所标榜的“美”所讲述的“故事”息息相关。

那为何现如今这些“故事”不好用?还是因为这届观众太难带?

有人说是因为审美标准发生了变化,这些不过是在为“政治正确”找借口。不被“大众”所接受,其实维密大可不必去迎合。

维密之前的成功是无可否认的,一度让许多不关心这个行业的人认为内衣品牌只有两种,一种叫“维密”,另一种叫“其它品牌”。但当维密走向“包容”后维密还是维密吗?

从维密行动来看,似乎将近年来的失败归结在“需要进一步扩充市场”或是“未能迎合新的市场口味”。

其实被舆论抨击也不是一年两年,但为何在之前仍能取得40%以上的市场份额?一方面确实是因为近两年维密自己问题频出,如上文所提到的那些不该说的话或不该做的事,维密没明白做不做是一回事,但说不说又是一回事;另一方面,用一句话来概括消费者就是“口里说不要,身体很诚实”,这个放在哪里消费者都一样,所以维密本大可以它说任它说,甚至于还可以将自己的调性再拔高,与普通消费者做切割,将自己定位为内衣界的爱马仕。

当然更多的问题还是在于产品,维密没意识到不是观众喜好变了,而是对维密“失望”了。

去年的那场维密秀在国内被调侃为“富安娜家纺秀”,用相关人士的评论来说就是“土味印花+荧光,哪个模特也救不了维密了”。

再看看前后左右,大波内衣品牌在虎视眈眈,其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同样主打高端、性感,为何却没有被波及?

所以说,维密的“定调”并不是关键所在,相反这是维密之所以是“维密”的原因,而现在维密也正在亲手摧毁它,同时也在摧毁维密用户的“优越感”。

至于失去“优越感”后,维密还是不是维密?问题的答案或许就快揭晓,我们可以拭目以待。

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[完]

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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