再举个例子吧。十几年来北京诞生了无数个家具城，哪一家成长得最迅速呢？当然是居然之家，究其原因，广告是一个重要的因素，他们拥有一个只有四个字的好广告:先行赔付。那可不是广告人冥思苦想的创意，它是实实在在从消费者脑子里挖掘出来的需求，因为在此之前，家居市场的质量标准和品牌极其混乱，消费者最怕买到质量不好的假货。一句“先行赔付”的承诺，就是以一个可信的理由暗示消费者:“我这里都是可靠的商品”。入情入理是成为优秀广告的前提，一定要给消费者一个可信的理由。
而这个行业里，另一则铺天盖地的广告“来到福利特，总会有收获”就是一条浪费钱财的坏广告，因为这句话不是在消费者脑子里找到的，它一定是某个自大的家伙，自作聪明编纂的顺口溜，因为这句不是一个可信的理由。比如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也只跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”，她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”。
上面的分析，告诉你制作广告的方法并不深奥，只是别在自己的脑子里找答案就好了。
设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。可千万别再自欺欺人地制作调查问卷了，它只能统计出一大堆没有用的谎话，有谁会站在马路上或者在电话机对面，对一个陌生人说：我一个月挣多少多少钱、我的下一个奋斗目标是什么、一个月跟老婆上几回床……别再问了，机会不在那里。
这就像布什找不到拉登，你能给他出主意说做一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生、受苦受难的广大的阿富汗人民，我知道 你们 都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具？是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子都是创意的广告人，经常会这样做，经过劳民伤财和一大堆运算、统计之后告诉可怜的客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业 的、带小数点的数字和几幅拼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。 战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一个干练的侦察小分队，深入敌后。广告也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那混入其中不就行了，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路，答案就在自由市场上，在人们为几毛钱而讨价还价的争吵中；答案就在地铁里，在人们上班下班彼此的牢骚中；答案就在收银台前排队的人流中，在他们掏出磁卡时不经意的议论里；答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里，在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中；答案就在高 尔夫球场草地上清脆的乓乓声里，在人们一掷千金的随意里……
再见吧，创意。只要你去找，答案就在你的生活里。
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