互联网公司之间的“金融战”也上演了相似的一幕，大规模的广告投放到长、短视频及社交平台上，率先掀起了互联网金融的流量之争。
以抖音为例，早在2019年界面就曾报道过，当时抖音平台上已经出现了约50家左右的贷款产品，而且基本上市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到。一位互金平台的广告负责人表示，“我们曾经一天就砸下三百万的信息流硬广，整年花在抖音上的广告费用有好几个亿”。
为什么会选择抖音？同一类金融产品在头条系的获客成本为 300-400 元，不到百度的一半，这是广告主持续投放的原因。但是，随着抖音上投放的借贷广告越来越多，获客成本也越来越高。
而另一个后果在于瞄准下沉市场用户衍生出的土味广告，正在把互联网金融拖入舆论风波。我们看到，这些土味广告把借贷塑造成各种尴尬处境下难题的最佳解决方式，甚至将借贷服务与美好生活划上等号，却矢口不提借贷服务的风险。这无疑是瞅准下沉用户对金融借贷服务了解较少，诱导其借贷，而这也是导致互联网金融最终被质疑的重要因素。
尽管在政策收紧的背景下，互联网金融正在为他们的过度营销买单，可是围绕下沉市场的用户争夺战不会结束。各种借贷广告仍在借助各类应用的服务入口，悄然推荐相关借贷服务，获取潜在用户。
当所有互联网公司都想吃金融这块蛋糕，这就决定这种过度竞争会长期持续。
从蚂蚁集停止上市起，互联网巨头的头上始终笼罩着一层阴影，而金融业务潜藏的巨大利益，更携带着风险和忌惮。场景化或许已经不再是出路，下一站互联网金融该往哪走，也是整个行业的疑问。
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