抖音分拆多闪或意在扎紧流量篱笆,它的星辰大海其实是YouTube

抖音分拆多闪或意在扎紧流量篱笆,它的星辰大海其实是YouTube

尽管官方宣布日活达到2.5亿,但从第三方数据来看,目前抖音国内市场的流量红利基本到头是不争的事实。艾瑞数据的监测显示,2018年11月其APP月度独立设备环比增速仅为3.1%,与快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙击,其内容的丰富性和用户的忠诚度,是抖音短期无法撼动的。而昔日为其导流的今日头条,自己也面临着天花板,其身体已经被抖音们掏空。可以说,在经历了一年多的高速增长,抖音已经进入到了平稳期。为了保持成长性再进一步,抖音必须寻求新的解决方案。

而多闪就是这么一个解决方案,它借鉴了王者荣耀的策略打法。王者荣耀能够成功,同步推出的王者荣耀助手(现更名为王者营地)APP功不可没。它不但汇集了官方赛事、游戏攻略等相关信息,还是一个超级社区。玩家可以通过它进行交流沟通,用户互动反向导流,增进了游戏的活跃度;而更浓烈的社区氛围形成更具粘性的产品文化,或者可以说王者荣耀真正拓展了游戏社交的内涵。

多闪于抖音也与此类似的策略。如果抖音的用户愿意,他们可以通过多闪更全面的功能进行沟通,然后无缝跳回到抖音,而不是跳出抖音在微信上讨论再回来(中间可能产生更多的流量流失)。这样就有可能形成抖音+多闪的流量闭环,扎紧流量篱笆墙,令自己的商业模式更加牢固。这可能才是,抖音总裁张楠说“希望好朋友们可以在多闪上交流起来”的真正原因。

当然,未来能有多少抖音用户会用多闪来替代微信沟通,能否真正形成流量闭环,这就是另一个话题了。

定位已明确,抖音的星辰大海是YouTube

在经历了早期的工具时代之后,短视频的发展方向无非是媒体、社交(含社区)两个方向,抖音也不能免俗。

去年3月19日,抖音宣布品牌升级,正式启用 “记录美好生活”的新slogan。按此设想,抖音对标快手,直接奔着社交而去。但后来发展特别商业化的成功,让这句新slogan的愿景落空了,抖音实际已经成为了炙手可热的短视频媒体。

而外界也把抖音视为重要的媒体阵地,品牌和机构纷纷入驻,一对多的传播关系得以强化。本想寻求社交突破的抖音,重新又回到了媒体和社交的岔路口,面临着痛并快乐的两难选择。走向媒体难舍社交突破,走向社交更放不下丰厚的广告收益。推出多闪的独立社交产品,意味着抖音做出抉择,彻底从选择困难症中摆脱出来,踏踏实实地走上自己的媒体之路。

视频时长在逐渐增加,图片、直播等功能也在不断完善,抖音一直在向媒体的方向进化。从短视频到小视频再到长视频,从竖屏起家再回到传统横屏市场,抖音最终将成为YouTube式的全视频媒体。事实上,这也应了长期趋势,在用户看来,视频并没有那么多的人为分类,能够一站式地获取反而更为方便。如果我们联想起此前字节跳动收购优酷的传闻,抖音的YouTube之路似乎早就迹象。只是我觉得,抖音收购乐视网或搜狐视频补上版权短板,相对来说更加合算得多。

可以想象,未来爱奇艺、腾讯视频、优酷将与抖音成为直接对手。当然它们之间的正面竞争还有一些时日,毕竟长视频有相当高的版权门槛。但后三者应该尽早做好准备,建议早日将内容扩张到短视频,推出有效的达人激励扶持计划。而实际上冲击最大的则是电视台,它们的广告业务将面临着严重分流,头部以外的电视台或将出现营收大幅下跌。

竞争不止发生在外部市场上,在字节跳动内部的矩阵中同样竞争激烈。按早年的产品规划,西瓜视频是视频内容平台,火山小视频今侧重于小视频和偏直播,而抖音是短视频应用。但随着抖音未来新定位的确定,打乱了现有的设想。

抖音成为全媒体平台的话,未来西瓜视频和火山小视频的地位就比较尴尬了。事实上,在最近的第三方监测数据中,西瓜视频和火山小视频开始出现了环比下降的情形。其中火山小视频的数据表现更差,甚至已经连续三个月轮比下滑。要么被边缘化,要么被合并进抖音,就像之前的悟空问答并入微头条一样。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。


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