元气森林在线下同样舍得花钱。《浪姐》热播的同一时期，上海金鹰国际购物中心的广告牌拉起了巨大的海报，“0糖0脂0卡”的宣传语醒目地挂在广告牌上，而长期以来，这块广告牌都被Gucci、Prada、LV等国际奢侈品牌占据。
在对外公布的资料中，元气森林2020年营销费用的投入规划为5亿元，但这个数字很可能是少了。重金邀请当红一线明星代言站台、强势赞助数个热播综艺节目和B站纪录片，以及超过2万+的小红书笔记和各大互联网平台KOL之间病毒式传播，还有线下挥金如土的广告轰炸……
5亿投入或许是“自谦”了，正如唐彬森所说，有20亿收入时我就敢掏出18亿。
新消费“帝国”的故事
从大学开始，频繁出国的唐彬森就对国外丰富的消费品印象深刻，在他看来，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。
就以饮品为例，参考日本，三得利等巨头的产品线，大致包括了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、咖啡饮料、乳饮料、风味水饮料等品类，而在如此丰富的产品线中，还能有着吸人眼球的创新产品和销量稳定的单品。比如三得利的透明奶茶，不是香精加水，而是通过蒸馏法将红茶和牛奶的香气和风味提炼出来，开启了公司的透明系饮料，还有以绿茶出名的伊藤园，拥有19个子品牌和上百个SKU。
国内饮品市场的发展其实也不晚，可新品一直乏善可陈，农夫山泉创立25年来，目前在市面上认知度最高的还是纯净水、水溶C和茶π。元气森林SKU研发速度是同行的数倍，说是只有5%的SKU上市了，可剩下的95%为什么没有趁着热度上升时期推出，这就很迷了。
但是，这并不妨碍资本给予元气森林极大的信心。企查查数据显示，成立至今元气森林共获得6笔融资，最新一轮融资投后估值达到60亿美元。相较于2020年年初的一轮融资后估值20亿美元，估值相当于在一年内翻了三倍。
60亿美元什么概念？2018年，B站刚刚上市时按收盘价计算，市值才不过31亿美元。
其实资本看中的不是单单一个元气森林，而是唐彬森构想的“消费品”帝国。2014年，智明星通以26.6亿元的价格卖身给了中文传媒，溢价水平高达28倍，唐彬森最终套现价格达数亿元。拿着这笔钱，他创办了自己的投资机构挑战者资本，专注消费领域的投资。
自2017年开始，由唐彬森实控的北京挑战者科技已经投出包括元气森林、拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个网红快消品牌，而与其他投资人不同，他不仅会亲自深入管理被投企业，还通过公司业务整合，实现产业链上下游联动。元气森林原本也是唐彬森的一个投资标的，后来才全权掌控。
元气森林的作用是关键性的，因为它成功地塑造了一个网红快消品牌的成功样本，如此一来，它证明过的渠道、投放资源、产销玩法，就可以被复制到其他被投的项目中，“最终构成一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”
直观来讲，这就是消费品领域的“字节跳动”，而元气森林相当于张一鸣的今日头条。不过，今日头条已经用时间证明了其在新闻资讯市场的稳固地位，元气森林“零糖零脂零卡”的生存根基却在被动摇。
一旦元气森林这个样板摇摇欲坠，唐彬森的“消费品帝国”可能也无从谈起，这场危机或许可以算是一场警示。
歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
文章TAG：元气森林 饮料
