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冯卓
欧司朗亚太区汽车照明市场总监
1. 艰难起步，自建内容团队
2012年，冯卓到德国总部开会时提到要做微信公众号，当时由于德国人比较严谨，并且对国内的网络环境也不太了解，担心出现负面评论，会遇到公关危机，所以迟迟不予点头，后来通过不断向总部提供关于中国数字营销生态环境变化的第三方报告，提出针对微博和微信文章可能出现的负面评论的防控手段和应对策略之后，总部才让开设。
虽然同意开设微信公众账号，但是没有给相应的人员编制。冯卓思量着这事虽然可以外包，但是从对业务体系的了解，以及合作配合度等角度考虑，应该还是得有自己的人来运营比较合适，于是就换了个思路，通过人力资源外包的形式，招聘了几个年轻的90后，算是踏上了内容营销的征途。
2. 扩大微信矩阵 让客户提供内容
汽车照明的专业性相当强，而且当时B2B领域也很少有做得非常不错的同行可以借鉴，因此，在团队成立之初，只好一边操作一边学习，在制定相应的内容策略和简易KPI之后，冯卓鼓励团队同事放手尝试，并且经常带他们参加各种大咖论坛、为他们梳理微信运营的方法论等等，培养他们的运营能力。
当主要账号有起色之后，考虑到不同产品系列存在相对专业垂直的知识领域和业务范围，于是开始设立微信矩阵账号，包括欧司朗汽车照明OEM、欧司朗质量万里行分销平台、欧司朗改装俱乐部，来针对不同的客户群体，如整车厂、分销商、车灯改装店等。比如欧司朗汽车照明OEM就是针对整车厂的研发、技术和采购人员的，公众号会不停地通过车灯的新技术以及欧司朗的新应用等来培养他们对产品的兴趣点，当他们有新车型要上市的时候，就会考虑到车型如果要用LED灯，他们需要什么新技术，欧司朗正好有哪些新应用等，最终对欧司朗产生购买意向，比如去年12月震撼上市的蔚来ES8这款车就采用了欧司朗全系列的LED的照明解决方案。
这些小编除了负责相应的公众号内容的生产和发布，也会负责整个相关业务领域的营销活动，通过活动积累专业知识，获取优质人脉，并最终建立行业的知识体系。
在内容创建过程中，团队还建立了一个内容池，而且内容池会有明确的分类，包括文章、视频和照片等，市场部、销售部、主要客户和Agency 都可以在这个平台上快速搜索下载他们需要的内容，从而提高内容获得和传播的效率。因为客户处在离终端消费者最近的第一线，同时客户更换或者改装车灯时，各自的场景非常真实且具有强烈的代入感，因此，各条线的小编每次“微服私访”，或者去客户现场交流时，也会邀请或者通过设立合作机制，让客户主动上传第一手的案例素材，虽然这些素材的质感可能不是很够，但是非常好地解决了巧妇难为无米之炊的难题。
3. 内容起效， 市场部就不再是受气的小媳妇
B2B的销售大多以客户关系为导向，所以一开始，销售部是主导，且市场部的KPI也是和销售业绩挂钩的，所以市场部就像个受气的小媳妇。当持续的内容运营真的帮助销售动销的时候，市场部和销售部的关系就开始转变，像一对恩爱和谐为了共同目标的模范夫妻。
以前很多时候，当我们推出一个新品时，产品促销做了，降价也做了，销售该刷的人情也都刷完了，但是我们的货还躺在经销商的仓库里，究竟要怎么才能把货卖到终端用户手中？这时候就需要市场部通过内容营销策略来帮助经销商、分销商、修理厂、改装店等与客户进行沟通，帮他们梳理出一套对客户的“说服逻辑”，并且把产品介绍做成场景类h5等，帮助他们更好地向客户进行卖点宣传，卖货；另一方面，移动互联网也颠覆了企业的沟通模式，以前我们内容的传达都是通过经销商给到客户，促销礼品也是先发放给经销商，很多时候我们并不知道礼品是否到了客户手中，而现在客户可以通过微信公众号直接注册我们的活动网页来领取促销礼品，这样就能更好地提高促销的效率，并从中积累间接客户数据，进而进行有效的客户关系管理。
截止目前，欧司朗的官方微信的粉丝数量已经达到65000多个，而且保持了相对高的粘性，这在B2B企业内是比较罕见的，内容营销的效果逐步凸显。无论销售还是客户对于市场部的认同感和价值感比以往更强了，因为他们已慢慢体会到用优质内容撬动销售的甜头，这样，自然而然，企业市场部的地位就提升了，再也不是过去受气的小媳妇了！
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