2019年良品铺子荣获全球食品美味与品质双金奖
反观包括卡萨帝、良品铺子和波士登这样一些“向上走”的国产品牌，平时就将炮火放在产品上，努力建立技术壁垒，树立行业影响力，实现品牌溢价。从而在任何时候，都能以产品的“好货”品质赢得消费者，拿着自己的“杀手锏”，在任何情况下都不会被裹挟参与价格战。
梳理起来，无论是卡萨帝、良品铺子和波士登，尽管属于不同行业，他们的品牌能“向上走”，行业影响力、溢价能力以及产品力都是重要壁垒，这其中，产品力是首要的。
13年前就确立高端定位的卡萨帝，不仅拥有绝对原创、屡屡引发模仿热潮的产品，还掌握了绝对突破的技术创新、超过一半的高端市场占比，以及诸多国际认证……
多年来，卡萨帝建立了一个世界级高端工业体系。在全球化高端研发、制造与服务体系上，形成了难以逾越的壁垒。其在德国、美国、意大利、新西兰、墨西哥等多国家和区域内，构建了全球一体化的技术研发和制造平台，不仅在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构，更联合了宝马、法拉利等顶级设计资源和斐雪派克等全球顶尖科技资源。
42岁的波司登，则在近年掀起一波全新面貌的逆龄杀。在加速转型高端策略下，与之前的“土味”形象做切割，通过继去年通过知名设计师款登上纽约时装周，今年登陆米兰秀征服一众明星后，今年又携手“世纪之布”GORE-TEX，发力户外推出专业的登峰系列。这种在设计和产品技术上同时加大投入，建立溢价的壁垒不会很快显效，但是显效会很长久。
而良品铺子的零食高端化战略，具体在产品上，要求必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。这符合消费时代的需求，当人们开始追求健康品质，寻求更好的零食。品牌商需要及时跟进，创造和满足这种新需求才有未来。
今年以来，良品铺子忽略销量因素，加速剔除产品库里同质化程度高及不符合健康趋势的产品，新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。仅仅在坚果品类就剔除了30%的不符合健康趋势的产品，新增了36款比如行业首创的坚果就酱吃。此外，还优先采用冻干果粉技术，并在国内首创手剥夏威夷果及益生菌、芡实、奇亚籽等功能性跨界产品。
在肉类零食，良品铺子今年也剔除了31%的产品，新增了29款新产品，比如藤椒口味的地道肉制品。此外，良品铺子还通过工艺技术降低了牛肉干含水量，打造国内含水量最低的牛肉干。努力达到这种极致的目的是，减少添加防腐剂，让牛肉的原香味发挥更好。
今年3月，良品铺子推出的天然梅饼，采用纯天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味，降低了对添加剂的依赖，令产品更适合孕妇群体。
随着高端零食战略的推进，良品铺子的核心用户由年轻女白领向年轻妈妈、孕妇妈妈、女性生理期等细分领域转移。通过细分人群去进一步细分高端零食，为消费者提供更有针对性的产品。
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结 语
回过头来再看今年的双11，为什么要关注一些转型中高端定位国货品牌的市场表现？在「零售氪星球」看来，低价倾销获得的销售数字和排名荣誉可能很容易，但也很短暂，反而在这个年度最大的大促上，能让消费者强化对你“品质”的认知和认可，让他们对你的“品牌”加分，企业才有可能获得更长远的发展，才可能会成为双11上的常青树。
“通过降价来吸引眼球的促销方式可能会提高销售额，但现在是一个无法靠这样的小聪明解决问题的时代。我们必须紧紧抓住，并深度挖掘顾客本质性的需求。”在《经营的原点》一书中，日本“零售之父”7-ELEVEn创始人铃木敏文这样说到。
显然，用低价促销的标签永远不是提高销售额的征途，“要想方设法诱使顾客产生”既然这么好，那就再买一个吧”这样的心情才是关键。或者，换句话说，不是简单把存货拿出来，用大家都熟悉的打折套路，更快卖出去。而是要时刻洞悉到底什么是客户现在真正需要的，花功夫去实现。这其实是双11里比打折更值得关注的事情。
如果这么看，一些品牌正在专心淬炼产品，在新场景中，满足新需求，建立产品壁垒，从所谓的"性价比"泥淖中摆脱，转向"产品驱动"的有价值的高质量增长。
而对消费者来说，不管消费升级，还是所谓“消费降级”，都在指向同一点——消费更好的东西，而那些抓住这一点的企业正在尝到甜头。这应该是这届双11值得关注的一个动向。
文章TAG：双11 品牌 国货 需求
