总的来说，获得央视春晚红包的独家权并不意味能获得最大的流量。为此，京东春晚红包引入了公证体系，寄希望于真金实银博得更大的关注。据悉，北京市东方公证处针对京东已配置完成的春晚福利数据进行保全公证，证明总金额大于15亿。
近几年无论是百亿补贴还是各大企业的天价春晚红包，总额虽大，但真正发了多少永远是个谜，用户红包小只能归咎于运气差。而京东引入公证则意味着撕开了互联网春节红包“掺沙子”的面具，虽然有利于消费者，却容易成为整个互联网行业的公敌。
但京东已经无路可选，不同于阿里，京东的实力并不能支撑其以扩充版图的方式为核心业务导流，行业内也早无优质标可供京东选择。流量匮乏的焦虑促使京东必须剑走偏锋，春晚流量是一锤子买卖，京东必须最大限度地承接流量。
有流量才能更好地展示自己，无论是促成交易还是引导用户通过京东钱包红包体现，都有助于京东支付发展成熟。至于复刻微信的成功，最终成为又一个支付巨头的可能性并不大。
破窗但不破门，或许就是京东春晚营销的成果与局限。
照猫画虎，互联网巨头难以复刻“微信式”成功
不仅仅是京东，整个互联网行业都很难有第二个“微信”通过春晚红包，将支付业务破圈成为第三大势力。
纵观互联网企业“入驻”春晚的这七年可知，春晚锦上添花的作用无出其右，但改变某一业务竞争格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚将最好的年华给与了微信，错失良机的后续“追求者”们只能追悔莫及。
而微信也并非有多么的高瞻远瞩，它只是在正确的时间做了正确的事。
对于互联网企业而言，春晚的本质就是大型的短时促销活动，爆款效应是第一步，提高流量转化率是第二步，大部分企业只做到了一步半，对后续流量的承接能力并不强。而微信的社交属性天然契合春节民众大团聚的社交场景，京东等其他偏工具型应用在社交基因有缺失，自然无法复刻微信的成功。
微信独占天时地利和人和，而支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东都只切中了春节民众大团聚中的“聚”，即庞大的实时流量，而没能力深入到“团”背后的社交场景。
因此，哪怕近几年春节红包越来越大，也很难有巨头借助春晚在支付业务上有重大突破，最多借助庞大流量的“倾灌”，完成支付业务的内部闭环，缺乏社交这一流量起点，很难向外伸展，比如去年抖音与春晚的合作。
如果说微信搭手春晚是新瓶装新酒，那么其他互联网企业与春晚的合作则是新瓶装旧酒。微信之后，春晚已经回归到了通过流量号召助力品牌营销这一本质。
更为重要的是，在2019年互联网红利已然见顶，Q2互联网用户净减200万，用户时长增速到当年6月下滑到了6%。老牌互联网企业流量数据都在下滑，只有新兴企业或新业务增速上涨明显。但等后发者们发育到一定规模时，支付行业的格局早已固化，快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照。
2019年牵手央视春晚的百度赶在了红利的末班车，但度小满也败于支付行业监管趋严的“断直连”，以及工具型应用社交基因缺失难以承接后续流量。
这并非百度之错，支付宝亦没有从春晚上获得压倒微信的助益。支付宝在2016和2017年连续两年霸占春晚，更多的目的在于战略防御。当支付行业双雄并立的局势确立后，支付宝和微信都已失去了借助春晚打压对手的动力。
因此，在2018年，阿里将春晚的大旗交给了淘宝，寄希望趁着流量红利送淘宝再上一层楼。这也是京东接棒春晚的最大目的。
春晚之于支付，早已难起波澜。
文章TAG：
